在2023年的上海写字楼里，有个叫小林的28岁职员，穿了一身Montbell冲锋衣、Lululemon瑜伽裤和萨洛蒙鞋，觉得看着腻烦。前阵子她在小红书上刷到一款冲锋衣，说能替代Montbell，价格才是三分之一，图里那件深蓝色日系外套特别好看，评论区全是问哪里买的，小林立刻就下单了。大家现在都爱换牌子，从始祖鸟、Lululemon变成了蒙贝尔、迪卡侬高端款和一些小众轻奢牌子，这其实是在虚荣和实用之间较劲。Montbell这个1975年在日本创立的牌子，一开始就是为了给经济不好的老百姓过日子用的，价格亲民，店铺到处都是，顾客大多是爬山散步的老人。没想到五十年后在中国变成了“户外优衣库”，有人还说它比始祖鸟还厉害。在日本只要800元的雨舞者冲锋衣，在国内专柜卖到了2999元，代购们都跑去东京抢货。日本人见中国人大包小包地买登山袜都惊呆了。在社交平台上到处都有“Montbell省钱秘籍”，就是把国外买的一样东西砍半价买。 对中产来说省钱是假的，主要是想穿成始祖鸟那种户外探险者的样子，坐地铁感觉像在拍节目。Montbell的简约风格戳中了城市人的审美，既不普通也不是迪卡侬那种大众风。有个买家说花1500块买冲锋衣同事问起就说这是日本有名的牌子，比说GORE-TEX面料有面子多了。Montbell火了也暴露了中产消费的离谱地方。有款鞋叫“塑料拖鞋款溯溪鞋”，在日本180元人民币就能买，国内找代购得花300元。网友吐槽这鞋设计得像澡堂拖鞋一样硌脚，但大家都抢着穿。还有登山包的价格差得离谱，迪卡侬只要199元而找代购买Montbell要500元。有人说这包薄得像塑料袋背在身上感觉像在爬勃朗峰。他们不再愿意为高溢价买单，只肯为有社交价值的东西掏钱。 这种精打细算的消费观让Montbell变成了身份象征。Lululemon的瑜伽裤价格降了还是没人买，珑骧饺子包二手三折就能买到。始祖鸟在中国搞限量抢购结果在北美卖不动。安踏财报显示始祖鸟2023年在中国营收涨了27%，在北美却跌了13%。市场风向一变大家才看清真相：没有哪个牌子能一直稳坐“最爱”宝座。今天的超值优选明天可能就是交“糊涂钱”的例子。 黄昏时分小林收到了Montbell的包裹赶紧拆开试穿拍照发到了朋友圈还配上了文字“新装备到手周末就出发去爬山”。过了十分钟有评论说这个牌子在日本就卖800块你买得太贵了小林想了想删了重新发了一句“是朋友特意从国外带回来的价钱无所谓主要是用着轻巧”。这就是中产消费的奇怪现象花钱时精打细算却乐意为有情怀的东西掏腰包。 再看数据安踏集团2023年财报显示始祖鸟在中国市场营收增长了27%而在北美市场下滑了13%。这种反差让网友调侃说搞饥饿营销还得看是哪个国家的玩法品牌之间的较量这才拉开序幕呢。