一、开局承压，市场数据释放警示信号 2026年1月，国内乘用车市场零售量为155.9万辆，同比下降13.8%，环比降幅高达31.5%；中国汽车工业协会数据显示，同期乘用车产销量分别为206.2万辆和198.8万辆，同比分别下降4.1%和6.8%。 数据变化反映出市场情绪趋于谨慎。当前，汽车以旧换新补贴政策处于切换过渡期，新能源购车补贴继续退坡，叠加影响下，不少潜购车者选择延后决策，观望情绪升温。 库存同样承压。据中国汽车流通协会乘联分会统计，1月末全国乘用车行业库存约357万辆，较上年同期增加58万辆，库存维持高位。经销商资金占用压力加大，车企短期内更倾向于通过降价换取销量。 二、BBA集体官降，降幅力度历史罕见 面对开局不利的市场形势，德系三大豪华品牌率先出手，调价力度与节奏在行业内较为少见。 宝马中国于元旦当日宣布下调旗下31款车型建议零售价，覆盖燃油车与新能源车型。其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%。纯电旗舰i7 M70L售价由189.9万元降至159.8万元，降幅30.1万元；7系入门款735Li终端成交价已降至62.3万元附近，最高优惠约27万元；530Li尊享型直降16万元，售价降至35.7万元。 奔驰随后跟进。2月初，奔驰对四款主销车型进行官方调价，C级最高下调3.85万元，调整后起售价为30.46万元；GLC最高下调6.25万元，调整后起售价为35.18万元。 奥迪上，全新Q5L上市起售价定为30.98万元，较上一代车型下探约4万元；A6L部分车型优惠超过15万元，售价跌破28万元；A3部分门店报价已低至9.9万元。上汽奥迪纯电车型AUDI E5 Sportback于2025年9月上市，上市不足半年即推出综合优惠最高3万元，起售价下探至20.59万元。 三、份额持续收缩，自主品牌加速重构高端格局 此轮降价潮的背后，是豪华车市场竞争格局正在发生变化。 数据显示，2025年宝马、奔驰、奥迪三家品牌在中国市场合计销量为181.8万辆，约占当年豪华车市场总销量的50%左右。相比数年前超过八成的份额，该比例明显回落，显示中国高端汽车消费结构正在重塑。 理想、蔚来、问界、比亚迪等自主品牌近年来持续向30万元以上区间推进，凭借智能化配置、本土化服务体系以及更突出的性价比，逐步获得高端用户认可。传统豪华品牌的溢价能力正在被削弱，单靠品牌支撑高价的模式越来越难维持。 一位合资品牌区域销售负责人坦言，今年开局压力明显超出预期，春节期间团队几乎没有停下来，一直在研究促销方案，“不主动出牌，后续会更被动”。这在一定程度上也反映了当前豪华品牌普遍面临的处境。 四、价格战蔓延全赛道，行业竞争进入新阶段 需要看到，这轮降价并非豪华品牌的单点动作，而是覆盖全价格区间的系统性调整的一部分。从豪华品牌到合资品牌，从燃油车到新能源车，降价信号正在向整个市场传导。业内预计，这一趋势可能在今年4月前后迎来上半年阶段性高点。 从行业层面看，价格战加深一上说明竞争更充分，另一方面也对车企的成本控制、产品迭代和品牌价值维护提出更高要求。如何在保持价格竞争力的同时守住品牌定位，将成为传统豪华品牌在华调整战略时必须回答的问题。
价格下探看似是“让利”，实质反映的是供需再平衡与竞争逻辑的变化。对消费者而言，比起追逐短期低价，更重要的是结合自身需求、用车场景与全生命周期成本做理性判断；对企业而言，只有以技术、品质与服务建立可持续的价值体系，才能在激烈竞争中稳住阵脚、赢得未来。市场最终仍会回到产品力与体系能力的较量。