你知道阿迪达斯这次跟Kanye West那个事儿吗？他们真的是把Yeezy全线给停了。就在当地时间10月25日，阿迪达斯发声明说，从那天起不再生产任何Yeezy的产品，也不给Kanye West那边付一分钱，算是彻底结束合作。这次分手费大概要18亿欧元，折合成人民币就是18亿元。你能想象吗？为了这事儿，公司要损失这么多钱，预计2022年的净利润会因为这个少2.5亿欧元。国内把Yeezy叫“椰子”，彭博社那边估计这品牌现在值40亿美元左右，本来阿迪达斯还挺指望它当增长引擎呢。结果合同还没到2026年就崩了，导火索其实是一件印有争议言论的T恤。Kanye在巴黎时装周穿上了它，上面写了反犹太的话。阿迪达斯当时就表态说不能容忍这种仇恨言论。 不光是阿迪达斯不干了，别的品牌也都赶紧撤了。10月23日那天，开云集团也就是Balenciaga的母公司先宣布终止合作，说是因为种族歧视言论；同一天，Gap也发邮件说因为愿景不一样，Yeezy Gap项目也黄了。短短两天时间，这三个核心合作伙伴全跑了，以前那个看起来很强的联名帝国一下子就垮了。 其实Yeezy对阿迪达斯的影响特别大。2021年那个系列卖了17亿美元呢，同比涨了31%，差不多占总营收的8%。可是明星设计师加上限量爆款这种模式碰上经济不好的时候就难搞了。你看2022财年第三季度财报里说的，集团营收是64.08亿欧元，同比涨了11%，但毛利率反而掉了1个百分点到49.1%，净利润更是暴跌了62%，只有1.79亿欧元了。大中华区表现更差，销售额双位数下滑。 盘古智库那个叫江瀚的研究员说了，阿迪达斯现在这么难确实不是偶然的。一方面中国本土品牌像安踏、李宁、特步这些国潮牌子都起来了，靠文化IP和性价比抢市场；另一方面全球消费也不行了，大家都在去库存、降杠杆。内外夹攻之下阿迪达斯只好买单了。更尴尬的是CEO罗思德提前三年辞职了，本来合同到2026年才完呢，大家都觉得这跟大中华区业绩不好有关系。 现在大家都在想接下来阿迪达斯怎么办？失去Yeezy这条增长曲线以后还得面对好多问题：怎么补上18亿美元的窟窿？怎么把大中华区市场再给搞热乎？还有敢不敢再搞这种“明星+爆款”的路子？答案估计就在他们新发布的战略里了。反正这次“椰子”分手战可不仅仅是花钱的事，还是一次关于价值观和市场节奏的大考验。