2025年财报显示，飞鹤乳业正面临发展挑战。作为国内婴幼儿配方奶粉行业的领先企业，公司去年营收和利润双双下滑，其中核心业务婴配粉收入下降超过16%。值得关注的是，公司全年营销费用高达71.62亿元——销售费用率达到39.5%——明显高于蒙牛、澳优等竞争对手。
在存量竞争日益激烈的乳制品行业，大规模营销不再必然带来增长；对于龙头企业来说，真正的挑战在于如何将资源投入从"覆盖率"转向"效率和信任的可持续积累"，在渠道重构、用户运营和产品创新之间找到更好的平衡。飞鹤的未来发展，不仅取决于投入规模，更取决于投入方向和商业模式能否适应行业周期变化。