一、问题：长期亏损压力下，盈利拐点何以出现 2月24日，Keep发布2025年度业绩盈利预告。公告显示，公司预计2025年度非国际财务报告准则计量下录得经调整净利润约2500万元，上年同期为经调整净亏损4.69亿元；2025年度公司拥有人应占亏损预计约7200万元，较2024年度的5.35亿元显著收窄，降幅约87%。这意味着Keep在年度层面首次实现经调整净利润转正，传递出阶段性经营拐点信号。 回看历史数据，2019年至2024年Keep经调整亏损净额分别为3.665亿元、1.064亿元、8.265亿元、6.669亿元、2.954亿元、4.69亿元，六年累计经调整亏损超过27亿元。长期亏损背后，既有线上健身用户增长阶段性放缓，也有内容与会员付费转化承压、自有品牌运动产品竞争加剧，以及营销费用与履约成本偏高等因素叠加。此次预告显示，公司正尝试通过“提效、控费、调结构”的组合方式，重塑盈利模型。 二、原因：智能化提效叠加结构调整，改善成本与毛利两端 从公告信息看，Keep将盈利修复归因于两条主线：一是智能化技术更深度嵌入内容生产、运营管理与经营决策，带动人效提升与流程优化；二是通过业务结构优化提升高毛利业务的收入占比，同时对营销、供应链、组织与行政等费用进行更精细的管控。 具体而言，在内容与服务供给端，通过工具化、自动化手段提升内容生产效率，有助于缩短迭代周期、降低边际成本，并提升用户体验的一致性；在经营管理端，围绕数据分析与决策机制优化，可减少低效投放、提高转化效率，并在库存周转、履约效率等环节释放成本空间。另外，公司主动收缩低效业务导致收入阶段性下滑，但换来了费用结构改善与毛利率修复空间，体现出“以质换量”的调整路径。 值得关注的是，公告提到2025年下半年公司经营基本面出现改善迹象，收入降幅逐步收窄并趋于企稳。在商品端，自有品牌健身产品下半年同比降幅明显收窄，部分品类出现初步复苏；核心健身装备品类下半年同比增长超过20%，带动全年实现正增长。这表明公司在产品供给、渠道效率与库存管理上的调整开始产生反馈。 三、影响：盈利预期修复提振市场信心，但持续性仍待检验 受盈利预告影响，Keep港股2月25日早盘高开，盘中一度触及3.79港元，涨幅约6.76%，成交额放大。资本市场对盈利改善反应积极，核心在于“经调整净利润转正”传递出经营效率改善的信号，也意味着公司可能从“规模优先”转向“回报优先”，从而带来估值逻辑的修复。 但也需要看到，经调整净利润与会计口径净利润仍有差异，公司拥有人应占亏损仍为负值，说明扭亏仍处在“修复期”而非“稳态期”。此外，收入同比下降也提示公司仍面临增长动能切换压力：一上，线上付费与会员业务需要用户规模趋稳的情况下提升留存与客单价；另一上，自有品牌业务竞争加剧、需求分层更明显的背景下，仍需依靠产品力与渠道效率巩固复苏。 四、对策：稳住核心业务、强化产品与技术“双轮”，把一次性修复变为机制性能力 从公司披露的信息看，Keep在推进成本优化与运营提效的同时，仍保持相对稳健的研发投入比例，以为后续增长储备能力。下一阶段，要把年度扭亏转化为可持续盈利，关键在于三上发力： 其一，深入提升智能化能力会员服务、训练内容、用户运营与客服体系中的渗透率，通过个性化训练方案与精细化运营提升转化效率与复购率，降低获客成本对利润的挤压。 其二，推动自有品牌产品升级，围绕核心人群需求做深品类并强化差异化，提升供应链协同与库存周转，减少对促销的依赖，提高毛利率的稳定性。同时优化渠道结构，提升直销与高效率渠道占比，增强品牌议价能力。 其三，完善合规与数据治理。运动健康服务涉及个人健康数据与行为数据，企业在推进技术应用与产品创新的同时，需要同步强化隐私保护、数据安全与合规管理，以降低经营风险并提升用户信任。 五、前景：行业进入精耕细作阶段，竞争焦点将转向效率与服务体验 当前运动健康赛道整体从高速扩张转向存量竞争与结构性增长并存阶段。用户需求更看重专业性、陪伴感与可持续性，企业竞争焦点将从单纯拉新转向留存、复购与口碑。Keep提出以智能化升级与自有品牌升级为两大支柱，方向上契合行业从“内容供给”向“个性化服务”演进的趋势。若公司能在提升服务体验的同时保持费用纪律、优化产品结构，有望逐步形成“会员服务+内容生态+硬件与商品”的协同闭环，增强抗周期能力。 同时仍需保持审慎：一上，短期盈利改善可能部分来自结构性收缩与阶段性费用控制，仍需用更长周期的现金流与净利润表现验证；另一方面，外部竞争、消费偏好变化以及渠道成本波动，都可能影响复苏节奏。未来能否将“扭亏”转为“稳盈”，取决于其能否在效率、产品与品牌三条战线上沉淀出可复制的经营能力。
从持续亏损到首度盈利，Keep的转折说明了战略聚焦与技术投入带来的变化。在数字化持续渗透的背景下，企业如何在短期止亏与长期增长、规模扩张与效益提升之间找到平衡，该案例具有一定参考价值。其后续能否形成可持续的正向循环，仍需市场与时间检验。（完）