一、问题：非遗光环疑点重重，证书造假证据确凿 在电商平台竞争加剧的背景下，“卡唯朵”祛斑霜以“岭南草本护肤、非遗传承品牌”为主要卖点，短时间内冲上个人护理类带货榜前列。品牌邀请于震、张晨光等演员参与直播带货，“创始人”程扬账号粉丝近600万，直播间长期在线，主推“两瓶祛斑霜+一瓶精华水”套餐，售价99元。抖音平台显示，该套餐已售出超过180万份。 但在亮眼销量背后，品牌宣传存在明显问题。 记者调查发现，卡唯朵在商品详情页展示一张落款为广东省河源市紫金县文旅局的非物质文化遗产证书，证书项目写为“钟氏扶正养元膏制作技艺”。然而，紫金县政府公布的第五批非物质文化遗产代表性保护项目名录中，实际项目名称为“钟氏扶正养元汤制作技艺”，并无“养元膏”。更有一点是，在程扬直播间另一款产品页面中，同一证书又出现第三个版本，直接去掉“膏”字，改为“钟氏扶正养元制作技艺”。 紫金县非遗保护中心工作人员表示，上述改动均未经非遗管理部门确认或批准，属于违规行为。也就是说，卡唯朵在直播间和商品页面展示的有关非遗证书均涉嫌伪造。 二、原因：先有产品、后贴标签，非遗授权形同虚设 从时间线看，卡唯朵“非遗”身份存在明显倒置。国家药品监督管理局网站显示，卡唯朵美白祛斑霜在2023年12月已获得国产特殊化妆品注册批准，之后配方成分未作修改。而品牌与非遗传承人钟应彬签订技艺授权书的时间为2025年8月，距产品上市已近两年。 这意味着，“严格按照非遗技艺古法制作”的说法在产品诞生之初就难以成立。所谓非遗授权更像是事后补贴的标签，用于为既有产品增加文化背书，而非真正落实技艺传承。 此外，“钟氏扶正养元汤”代表性传承人钟应彬在公开文章中也明确提到，该技艺的核心作用在于大补元气、填精充髓，并不针对祛斑。卡唯朵将与祛斑无关的传统技艺嫁接到美白祛斑产品上，宣传逻辑本身就站不住脚。 三、影响：中老年消费者首当其冲，市场信任受损 卡唯朵的主要用户群体为中老年女性。业内人士分析，品牌先以高强度投流获取新客，再通过直播间情绪化叙事促成下单。对信息甄别能力相对有限的中老年消费者而言，“非遗传承”“草本古法”“创始人亲制”等表述容易形成信任，加速消费决策。 同时，“创始人”程扬的身份也存在明显出入。产品生产方广州有美化妆品公司表示，程扬只是运营销售公司的一名合作伙伴，并非产品创始人，也不是公司实际控制人。但在直播间中，程扬长期以品牌创始人、非遗传承人形象出现，以个人信用为产品背书，容易对消费者造成身份误导。 相关操作不仅损害消费者权益，也挤压正规化妆品企业和真正从事非遗保护的传承人空间，扰乱正常市场秩序。 四、对策：监管介入刻不容缓，平台责任不可回避 针对上述情况，主管部门可从多个层面采取措施。 在行政监管层面，市场监督管理部门可依据广告法、化妆品监督管理条例等法规，对卡唯朵涉嫌虚假宣传、伪造政府文件等行为展开调查，并依法处理。非遗主管部门也应就证书疑似被伪造启动核查，维护非遗保护体系的严肃性。 在平台治理层面，抖音、拼多多等平台对商家资质审核负有责任，应完善非遗类宣传材料的核验机制，对涉及政府颁证、官方背书的内容进行真实性审查，避免虚假信息借助流量快速扩散。 在消费者保护层面，相关部门可加强对中老年群体的消费提示与教育，提升其对“非遗”“古法”“传承人”等营销话术的辨别能力，减少被误导的风险。 五、前景：非遗商业化须守住底线，监管需跟上电商发展节奏 非物质文化遗产的商业化开发，本可成为推动传统文化活态传承的重要方式。近年来，不少非遗品牌借助电商打开市场，也为传承人带来更稳定的收益。但卡唯朵事件暴露出一些突出问题：部分商家把“非遗”当作随意借用的营销符号，而不是需要尊重、保护与传承的文化资源。 从更宏观的角度看，电商平台的传播速度和覆盖范围远超传统渠道，虚假宣传更容易被放大，监管手段也需要同步升级。如何在鼓励非遗创新转化的同时，有效遏制借非遗之名行欺诈之实的行为，是监管部门、平台与社会共同需要面对的课题。
“卡唯朵”事件折射出部分商家在流量竞争下的短视做法，也再次提醒电商经营必须守住合规底线。保护非物质文化遗产的真实性与严肃性、维护公平竞争环境，需要政府监管、平台审核与消费者理性判断共同发力。只有把诚信底线落到实处——行业才能更健康地发展——消费者权益也才能得到更可靠的保障。