最近，贵州茅台公司推出了丙午马年生肖系列酒，标志着他们生肖酒的产品序列迈入第二个轮回周期。这个消息一下子吸引了很多人的关注。不过这次，“马茅”的市场表现跟以前可不一样，给人一种理性平稳的感觉。比如，“马茅”经典版的官方指导价每瓶是1899元。上市之后，二级市场价格保持在每瓶2250元左右，市场溢价率约为18%。这跟以前的蛇茅一比，“蛇茅”上市初期价格还能达到每瓶3800元，溢价率超过50%，完全没法比。为啥会有这么大的差别呢？大家都在猜测这是市场供需关系和消费者心理发生了变化。 我听说现在的“马茅”主要是通过官方数字营销平台“i茅台”卖的，线下专卖店反而缺货。很多消费者买了“马茅”之后只想自用，只愿意接受微溢价的价格。甚至有的二手交易平台上有人明确表示不想再赚差价了，而是提供代抢购服务收取固定费用。比如一瓶“马茅”经典版，代抢购费大约80元。这种从赚取差价转变为赚取服务费的做法也很有意思。 行业专家分析说，“马茅”这次表现这么平缓是多方面因素造成的。第一个因素就是茅台公司不断深化营销体制改革，加强直销渠道投放力度。他们通过“i茅台”这些数字化平台把产品投放到市场中去，这样就减少了囤货居奇和炒作价格的空间。 第二个因素是宏观经济环境和消费观念发生了改变。大家现在越来越理性消费、务实消费了。 还有一个原因就是生肖酒产品序列本身在变化。像甲午马年、乙未羊年的早期生肖酒因为发行量少、时间久了建立了稳固的稀缺性价值。但是近年来推出的生肖酒发行量多了不少，“稀缺性光环”自然也就减弱了。 所以这次“马茅”的市场表现可以看作是中国高端白酒消费市场在经历深刻调整的一个缩影：从追逐投机性溢价到关注产品本身价值，从非理性炒作到理性消费。 长远来看，这种调整对茅台品牌价值和高端白酒市场都有好处。以后这些具有文化属性的高端消费品生命力就会更加稳固地植根于品质、文化底蕴和真实需求中去。