近年来，我国农业从“重产量、重规模”向“重品质、重品牌”加速转型。
最新发布的《2025中国区域农业品牌发展报告》显示，区域农业形象品牌总量已达1041个，区域农业产业品牌接近一万，品牌供给端持续扩容，折射出各地推进特色农业与乡村产业振兴的力度不断加大。
与此同时，线上线下渠道结构更趋多元，直播销售规模突破3.1万亿元、同比增长28%，品牌传播方式和消费场景正在重塑农特产品的市场竞争逻辑。
一是“问题”层面，农业优质供给与市场有效需求之间仍存在结构性矛盾。
部分地方“土特产”资源禀赋突出，但长期面临同质化竞争、议价能力弱、产业链条短等制约；一些品牌建设存在“重申报、轻运营”现象，标准、渠道、叙事与体验不足，难以形成稳定溢价；个别环节监管不到位，还可能引发“以次充好”，损伤区域公用品牌的整体信誉。
如何把资源优势转化为品牌优势，把“卖产品”升级为“卖标准、卖体验、卖信任”，成为当前各地共同面对的现实课题。
二是“原因”层面，消费升级、数字技术和制度供给共同推动品牌化进入快车道。
随着居民消费从“吃得饱”向“吃得好、吃得健康、吃得放心”转变，原产地、品质与安全信息成为购买决策的重要依据。
报告显示，农产品销售仍以线下为主（65%），但线上占比达35%，渠道并进推动“产地直连市场”。
直播、短视频、微短剧等传播形态降低了品牌触达门槛，使产地故事、种植过程、加工标准可以被更直观地呈现；“村播”等新主体参与，扩大了乡村产业的市场链接能力。
与此同时，地理标志保护日益受到重视，相关制度强化了特色产品的识别度与知识产权属性，为品牌建立长期价值提供支撑。
地理标志产品不仅包含地理名称与特定品质，还承载信誉、自然因素与人文因素等综合要素，使其具备可持续传播的文化基础。
三是“影响”层面，品牌化正在成为带动农业增效和农民增收的重要抓手。
业内观点认为，现代品牌经营的核心指标涵盖品牌价值、品牌声誉与品牌文化力，科技赋能与品牌叙事相结合，有助于将“土特产”升级为“有标准、有体验、有溢价”的商品。
实践中，区域公用品牌通过统一标准、统一形象、统一监管、统一营销，能够提升市场识别度和议价能力。
相关人士指出，优质农产品经品牌化运作后溢价率可达20%以上，这不仅提高了经营主体收益，也带动加工、物流、冷链、文旅等相关产业协同发展，推动农业从单一生产向全链条价值创造延伸。
四是“对策”层面，多地探索以“标准体系+品牌矩阵+协同机制”夯实品牌根基。
甘肃打造省级农产品区域公用品牌“甘味”，形成“1+55+750”的品牌矩阵，推动部门、市县、企业、社会协同发力，促进品牌效应转化为产业产值与农民收入增长。
黑龙江以“黑土优品”为核心，构建“1+N”政策矩阵和“1141”品牌体系，制定覆盖8875项指标的标准体系，授权产品抽检合格率达99.4%，推动从“大粮仓”向“绿色厨房”转型。
多地实践表明，政府与市场需要形成“搭台”与“唱戏”的良性分工：政府侧重规则供给、标准制定、质量监管与公共服务，市场主体侧重产品创新、渠道拓展、内容传播与用户运营；同时把“信任”作为品牌核心资产，通过全链条监管、溯源体系与惩戒机制防止“劣币驱逐良币”，稳住区域公用品牌的公信力底盘。
五是“前景”层面，区域农业品牌将从“数量扩张”走向“质量竞争”，从“局部出圈”走向“体系化出海”。
随着数字化进一步下沉，直播电商、产地仓配、冷链物流与即时零售的融合，有望提升农业供应链效率，缩短从田间到餐桌的距离；“菜市场美学”等线下新场景与全链条打造，将为消费端提供更多体验式、互动式的购买理由。
面向国际市场，地理标志与知识产权保护的深化，将为中国优质农产品建立更加清晰的身份标识和规则保障。
下一步，品牌建设的关键不在“挂牌”而在“运营”，不在“热度”而在“复购”，不在“单品爆款”而在“产区体系”，以标准、品质、文化与服务构成的综合竞争力，将决定区域农业品牌能走多远。
农业品牌建设已成为推动农业现代化、实现乡村振兴的重要引擎。
从形象品牌到产业品牌，从线下销售到线上直播，从传统营销到溯源故事，我国区域农业品牌正在经历深刻的创新升级。
未来，需要继续强化地理标志保护、完善品牌运营机制、创新营销方式，让中国特色农产品在国内外市场上更具竞争力，更好地为农民增收、乡村发展服务，推动中国农业从传统产业经济向现代品牌经济迈进。