问题——疗效承诺明显越界，虚假宣传成为常态 近年来，护肝片、清肺片、槲皮素胶囊等产品通过跨境渠道在网络平台热销。一些直播间以熬夜伤肝、肺结节风险为切入点，配合"吃几瓶就恢复""三个月见分晓"等刺激性话术吸引消费者。部分广告还通过对比图片、强调诺奖和期刊背书，暗示这些产品具有治疗功能，甚至要求消费者提供体检报告"指导用药"，深入强化了其可治病的暗示。 原因——焦虑心理与流量逻辑的双重驱动 此类产品快速扩散有两个主要原因。其一，消费者面对熬夜、饮酒等生活方式问题，希望以低成本获得快速改善；其二，直播带货模式追求转化率，常通过夸大效果、制造紧迫感和权威背书来加速购买决策。 更关键的是，跨境电商与"原装进口"标签成为部分商家的合规漏洞。按规定，保健食品需依法注册备案并按规定标识，宣传不得涉及疾病预防治疗功能。但实际中，一些产品以普通食品名义进口，却在销售端以保健品甚至治疗方案包装，形成"准入与宣传两张皮"的灰色地带。 影响——成分虚标普遍，潜在风险不容忽视 记者购买10款不同品牌的护肝片和槲皮素产品进行检测，结果令人担忧：多数产品核心成分标示与实测值严重不符，部分奶蓟草护肝产品实测含量不足宣称值的一半，部分槲皮素产品实测含量极低，几乎可以忽略。消费者为"有效成分"支付的溢价完全缺乏支撑。 临床专家指出，水飞蓟宾在临床上的作用有限，远无法支撑直播间宣称的"修复肝损伤"；槲皮素也缺乏"清肺""消除肺结节"的公认临床证据。若消费者将其当作疾病干预手段，可能延误正规诊疗。此外，部分产品还涉嫌违规添加成分，可能导致用药相互作用、过敏反应等健康风险，对慢病患者和孕产妇危害更大。 对策——明确责任边界，建立全链条监管 治理此类乱象的关键是明确"能不能卖、能怎么说、出了问题谁负责"。 一是严格审查跨境产品的属性与宣传。对以食品身份入境却以保健或治疗名义营销的行为依法处置，推动入境资质、页面标识、直播话术、售后指导全链条一致。 二是加大抽检与处罚力度。对成分虚标、夸大宣传的行为，既要追究生产经销责任，也要追究广告和带货链条责任。 三是压实平台审核责任。对疾病名称、治疗承诺、对比影像、诱导提供体检报告等高风险内容，建立更严格的关键词拦截、人工复核和留痕机制。 四是提升消费者识别能力。明确保健食品不是药品、不能替代治疗；对"几瓶见效""包好包退""权威论文背书"等宣传保持警惕，必要时咨询正规医疗机构。 前景——从营销驱动向质量驱动转变 随着监管部门对直播电商和跨境商品合规要求的完善，对应的产品必将从"重营销、轻证据"向"重合规、重质量"转变。缺乏真实含量和科学证据的"爆款"将加速出清，而那些提供可靠质量数据、严格遵守宣传边界、建立不良反应监测机制的企业才能在理性消费回归中赢得市场。
健康消费不应建立在"神奇故事"和"对比图"之上，更不能以普通食品替代正规医疗。越是需求旺盛的领域，越需要监管、平台、企业与消费者共同守住底线：让产品回到真实成分与真实功能，让营销回到依法合规与科学证据，如此才能既促进消费活力，又守护公共健康与市场秩序。