问题——从“出圈”到“出格”的争议为何发生 春节临近，商圈营销进入密集期。一些商场为抢占注意力，在社交平台和线下场景使用带有谐音、俚语色彩的“踏马”标语。由于该表述在不同语境下可能引发不雅联想，迅速在网络传播并形成争议。一边是认为“更有烟火气、表达更直接”的认可声音，另一边是对“低俗化、冒犯性、公共场所不宜”的担忧。类似争议并非首次出现，过往也曾有商场因生肖主题造型或谐音表达引发舆论反弹，说明此类营销存在可预见的风险点。 原因——注意力竞争、热梗挪用与语境错位叠加 一是注意力经济下的“短平快”传播逻辑。节日促销同质化严重，商家希望用更强刺激性的语言制造记忆点，以较低成本获取转发与讨论。谐音梗因易传播、易模仿而成为常见工具，但也更容易滑向边界地带。 二是生肖经济升温带来的创意冲动。围绕生肖元素的商品、装置、活动持续扩容，生肖符号被不断“年轻化”“网感化”，从传统民俗意涵扩展为情绪表达与社交谈资。商家在追逐潮流时，往往更关注“是否好玩、是否能火”，而忽略“是否合适、是否稳妥”。 三是公共空间与网络空间的语境差异。网络热梗往往带有特定圈层语义，依赖共识语境才能成立；而商场属于开放场域，受众覆盖不同年龄、职业与文化背景。原本带有戏谑意味的表达进入线下公共空间后，含义更容易被放大、被误读，甚至被认为是在用群体情绪为消费引流。 四是审核与风控机制不足。一些营销内容从策划到上线周期短，内部把关更多偏向传播效果评估，对语言文明性、受众敏感度、场景适配性缺少系统审查，导致“踩线”表达被放行。 影响——品牌风险外溢，公共文化氛围受扰 从商业层面看，争议可能带来短期流量，但也伴随口碑损耗与信任成本。消费者对商场的观感不仅关乎价格和品牌，更包含对其价值取向与公共责任的判断。一旦被贴上“哗众取宠”“不尊重公众”的标签，后续修复成本往往高于一次营销带来的收益。 从社会层面看，公共空间的语言表达具有示范效应。若以低门槛刺激换取传播，容易造成节日文化表达的浅表化、粗俗化，削弱春节营销应有的温暖、团圆与积极氛围。对城市形象而言，热点争议也可能让外界将个别商家行为与地方商业文明程度简单关联，形成不必要的负面外溢。 从治理层面看，此类事件提示公共商业空间的表达需要更清晰的边界：既鼓励创新，又要避免“把网络戏谑当作公共通行语”，在多元受众面前保持基本审慎。 对策——把“创意”放回内容与体验，把“边界”落到流程与标准 首先，商家应建立节日营销用语的风险清单与审核流程。对可能引发歧义、粗俗联想、群体标签化的词汇，设置更严格的审查门槛；线上线下同一套标准，避免“线上敢说、线下更敢贴”的放大效应。 其次，以内容和体验替代“擦边梗”。节日营销不应只靠一句口号。结合地方文化资源、非遗展演、主题市集、光影装置、互动体验等方式，既能形成传播点，也更容易沉淀为城市消费记忆。实践已表明，“文化+体验+服务”更能实现商业价值与社会价值的兼顾。 再次，尊重传统文化的表达规律。生肖元素可以新潮化，但不宜将其简化为单一的谐音刺激。更高质量的创意应回到祝福、向上、温暖的情绪内核，通过设计、活动、服务细节来传递节日氛围。 同时，平台与行业组织可推动更清晰的自律规则。对公共商业空间的广告语、海报文案、装置命名等，形成可执行的文明表达指引，减少“每年都要争一次”的重复性舆情成本。 最后，面对争议，及时沟通与纠偏同样重要。若确有不妥，商家应尽快调整并解释初衷，避免以“玩笑”搪塞公众感受；以诚恳姿态修复信任，比继续押注对立更有利于品牌长期经营。 前景——生肖经济仍可“出新”也能“出彩”，关键在共鸣而非噱头 随着消费需求从“买得到”转向“买得好、买得有感受”，节日经济的竞争将更强调文化表达能力与服务体验质量。网络语言会继续影响商业传播，但“能传播”不等于“适合传播”，更不等于“值得传播”。未来更可持续的路径，是让创意回到对人群情绪的细腻理解，对公共空间的敬畏，以及对城市文化气质的维护。在此基础上，生肖元素完全可以被创造性转化，用更文明、更有质感的方式形成节日共鸣。
农历马年在即，如何实现营销的"马到成功"，考验的不仅是商业机构的创意能力，更是其社会责任意识。在追求新颖有趣的同时守住文明底线，在融合网络文化的同时尊重传统价值，这样的平衡并非难以实现。真诚理解并呼应大众对美好年味的期待，才是商业创意的最终归宿。