提到美国时尚，过去大家一想到的就是Calvin Klein、Tommy Hilfiger和Ralph Lauren这些大品牌。不过呢，现在情况有点不一样了。90后和Z世代手里有钱，却不太愿意买这些老牌商品了。你看《Fast Company》杂志的Elizabeth Segran就提到，自己长大有钱想买包和裙子的时候，发现Ralph Lauren和Coach的包都堆在TJ Maxx这种地方卖，梅西百货也挂满了折扣标签。这种情况说明，过去靠低价扩张圈粉的办法，现在行不通了。大牌的光环渐渐褪色了。 就在这个时候，一些小品牌开始逆袭了。你看Everlane和DSTLD这两个品牌，它们的做法和大牌完全不一样。Everlane是2010年进入市场的，每件商品都把成本标注得清清楚楚。你知道消费者看了这些信息后怎么想吗？他们觉得透明的定价很值得信任，口碑也就慢慢积累起来了。DSTLD也是同年成立的，他们也把生产地、工艺还有价格做成标签贴在衣服上。顾客只要扫一扫就知道这件衣服值不值。 另外还有一点很重要，Everlane和DSTLD都直接卖给终端消费者，省去了批发和代理商这些中间环节。这样一来价格就降下来了，品质也更容易被消费者认可了。 还有一些品牌玩的是小Logo路线，Vineyard Vine就是个典型例子。它的小鲸鱼Logo虽然低调简单，却成了很多人喜欢的社交货币。今年Vineyard Vine在100个国家开了40家门店，高盛还给出了10亿美元的估值呢。 所以说传统品牌还有救吗？答案是肯定的，不过必须换脑子。Raf Simons去了CK、Coach也关店换将重塑视觉，说明高价不一定等于奢侈感。要是还抱着以前的老剧本不放的话，那就只能继续被小品牌蚕食市场份额了。 当市场被分割成很多小群体的时候，“拥抱多样性”就不再只是口号了。大牌如果还是保持高冷姿态的话，小品牌就能用透明定价、直接触达还有社交认同的方法持续抢占市场。所以说下一个季度或许会有一些新面孔出现出来改变市场格局。