一、活动背景：品牌焕新驱动，美食搭台引流 近年来，全球旅游目的地竞争日趋激烈，如何众多选项中赢得中国游客的关注与青睐，成为各国旅游推广机构的核心课题。南非旅游局于2025年启动了一轮系统性的品牌战略调整，将推广重心从传统的自然风光展示转向情感价值的深度挖掘，提出"South Africa Awaits, Come Find Your Joy"（南非等你，悦享新魅力）的全新品牌主张。该转变的核心逻辑在于：当代旅行者，尤其是中国中高端消费群体，越来越注重旅行过程中的情绪体验与文化共鸣，而非单纯的景点打卡。 ，美食文化成为南非旅游推广的重要切入点。2026年3月13日，由南非旅游局、旅游休闲全媒体、上海浦东丽晶酒店三方联合主办的"南非等你 悦享舌尖新魅力"美食月上海站活动在上海浦东丽晶酒店Camelia餐厅正式举办。南非驻上海领事馆总领事齐朴、政治副领事林婉、品牌南非中国区代表Tshepiso Malele、南非旅游局北京办事处市场经理胡娟娟，以及旅游、美食、葡萄酒、生活方式等领域的媒体代表与意见领袖出席活动，共同参与了一场以南非美食美酒为主题的品鉴午宴。 二、文化内涵：多元融合，美食折射南非气质 南非地处非洲大陆最南端，历史上长期处于多元族群与文化的交汇地带，这一特质深刻塑造了其独树一帜的饮食风貌。南非旅游局市场经理胡娟娟在活动现场围绕南非美食的三大核心特色展开系统介绍：其一，物产丰饶，南非兼具广袤草原、漫长海岸线与多样气候带，为食材供给提供了得天独厚的自然条件；其二，融合与创意，南非饮食文化汇聚了祖鲁、科萨、开普马来、荷兰移民等多元族群的烹饪传统，形成了兼容并蓄的独特风格；其三，本土文化鲜明，无论是象征团结与分享精神的户外烧烤Braai，还是融合印度与马来风味的街头小食Bunny Chow，抑或是以开普马来咖喱为代表的传统菜肴Bobotie，均包含着南非社会的历史记忆与民族认同。 ，南非葡萄酒产业同样具备较强的国际竞争力。西开普省作为南非最重要的葡萄酒产区，拥有斯泰伦博斯、黑地等各具特色的子产区。前者以历史底蕴深厚、顶级皮诺塔吉和波尔多混酿著称，后者则以老藤白诗南和罗讷河谷品种为核心，近年来在国际市场上声誉日隆。胡娟娟还重点介绍了塞德堡Rooibos寻茶之旅、Bo-kaap马来风味烹饪体验、城市移动美食巴士等特色旅游产品，以及奈斯纳生蚝节、DStv Delicious国际美食音乐节等年度美食盛事，充分展现了南非美食旅游的多元层次与市场潜力。 三、外交视角：旅游搭桥，中南合作持续深化 南非驻上海领事馆总领事齐朴在致辞中指出，美食与旅游是增进国家间相互了解的有效途径，南非与中国在旅游和贸易领域已建立起稳固且持续发展的伙伴关系。她特别提及，南非于2025年推出"可信赖旅游运营商计划"，通过签证便利化政策为中国游客赴南非旅行提供更顺畅的通道，深入降低了出行门槛。 齐朴强调，旅游业不仅是文化理解的桥梁，更是推动两国经济增长与共同繁荣的重要动力。她代表南非上向中国游客发出诚挚邀请，期待更多中国旅行者亲赴南非，亲身感受当地的美食美酒、自然风光与人文风情。品牌南非中国区代表Tshepiso Malele亦在发言中表示，美食与旅游是品牌南非对华传播的重要方向，此次美食月活动是一次有效的形象推广实践，有助于提高南非在中国市场的知名度与吸引力。 四、市场前景：情感驱动消费，中国客源市场潜力可期 从市场趋势来看，随着中国出境旅游的持续复苏，非洲目的地正逐步进入更多中国旅行者的视野。南非凭借其独特的自然生态、多元文化与高品质旅游配套，具备较强的差异化竞争优势。此次品牌战略调整将情感共鸣置于核心位置，契合了当前中国消费者对旅行"深度体验"的诉求，有望在中高端旅游市场中开辟新的增长空间。 以美食为媒介推动目的地营销，是近年来国际旅游推广的普遍趋势。南非此次将美食月活动落地上海，选择以沉浸式品鉴体验替代传统图文宣介，表明了其对中国市场传播规律的深入理解，也为后续在北京、成都等重点城市的推广活动积累了可借鉴的经验。
旅游不仅是地理的抵达，更是对另一种生活方式的理解；以美食为媒介，将“看见风景”延伸为“读懂文化”，为目的地形象注入新表达，也为民心相通提供温暖路径。随着合作与产品健全，中南旅游交流将迈向更深层次。