说起以前的流行文化，脑子里是不是立马就想到那首老歌，把你拉回上学那会儿？那时大家穿着AJ、Supreme，还有那条班尼路牛仔裤，简直成了日常。可现在，再去逛一下实体店，早就啥也没有了，连货架都空了。这潮流来得快去得也快，真的是像潮水一样。2009年，《中国有嘻哈》一开播，“穿AJ就是街头王者”的说法就传开了。限量发售、明星代言，加上抽签抢购，这一连串操作让一双篮球鞋变成了“硬通货”。价格动不动就上千元，二级市场甚至能炒到好几万。到了2010年，A-21、AJ1还有BAPE这些牌子风头正劲，大家都在为了这双鞋排大队。2016年的时候，CLOT和DNA还有NIGO的联名款也是非常火爆。现在呢？打开页面一看，之前秒没的AJ1 Shadow都跌回原价了，顶多节假日能涨个两三百块钱。耐克就把老款重新弄个“复古”设计再卖一遍，靠怀旧情怀续命。其他牌子像侃爷的椰子还有吴建豪的xVESSEL虽然还在搞流量，但再也回不到当年那种全民追捧的程度了。 说到Supreme，那是1995年那阵子的事儿了。电影《KIDS》里那几个穷困潦倒的滑板少年一下子成了偶像，Supreme就专门服务他们。店铺空荡荡的能让人直接滑板穿过去，那时候才是真正的小众品牌。后来藤原浩、余文乐还有陈冠希这些人把日本潮牌的理念带进来，“一件白T加红帽加红底”简直是街头最亮眼的风景。限量发售、抽签购买、明星穿着街拍，这些操作给Supreme加了不少光环。后来被VF集团花了21亿美元收购后就不一样了。Supreme的logo被印在咖啡杯、雨伞甚至秋衣上，这种“土味联名”没完没了。小众的独立感觉被稀释得差不多了，只剩下品牌溢价在那儿硬撑着。 BAPE也没能逃过审美疲劳和抄袭的问题。木村拓哉穿了一次之后BAPE就在亚洲红透了半边天。和CLOT合作的唐装更是把中国元素融进了品牌的DNA里。不过NIGO离开之后设计就开始陷入自己抄自己的怪圈了。最近几年线下门店关了一家又一家，线上联名还老是撞衫优衣库的设计。死忠粉再怎么铁也扛不住“长大了就变了、审美变了”这两个因素带来的冲击。 再看看Stüssy这家店。老爷子当初卖冲浪板的时候顺手卖个签名T恤就火了起来，“反手就把副业干成了主业”。摇滚、违禁药、垮掉文化这些标签都贴在了Stüssy身上。后来朋克流行起来铆钉更酷日系竞品也多起来，Stüssy就没踩到那一波热潮上。老爷子卖掉股份提前退休养老了，品牌也就这么慢慢衰落了下去。2010年的时候回归市场已经换了一批人在玩了。 回头看看国潮品牌也是一片沉寂。美特斯邦威当年靠周杰伦的奶茶广告还有《变形金刚》的植入火遍大江南北。2009年拿下《变形金刚2》的植入后门店数量直接突破5000家，那时候大家都觉得它是“中国李维斯”。后来ZARA和H&M进到中国市场来以后快时尚就把国潮牌子打得落花流水。ZARA能把巴黎秀场上的衣服直接搬进北京三里屯的店里面去卖，而美特斯邦威还在模仿日本那种水洗牛仔的样子做衣服呢。 价格差不多但设计落后很多门店半年就关了一半电商冲击下“不走寻常路”反而成了寻常事以纯、达芙妮还有森马各自求生达芙妮以前靠“鞋王”的称号风光无限2016年却因为关店登上了热搜以纯就把线上业务独立出来做成了A-21森马押注韩风+青春偶像代言才勉强保住了脸面真维斯更惨母公司破产清算“真我真情真维斯”成了时代眼泪。 这就像个天平一样到底是坚守自我还是去迎合潮流年轻人买潮牌主要是为了归属感、自我表达和阶层符号一旦品牌做大就会把小众情怀稀释掉所谓的“潮流”不过是快时尚加上数字营销再加上社群狂欢的短期爆发莱佛定律告诉我们任何风格都会卷土重来但回来的时候早就换了个名字。 最后总结一下从AJ到Supreme从BAPE到Stüssy从美特斯邦威到真维斯——它们曾经用图案、广告还有音乐填满了一代人的青春现在潮流退散库存警报拉响真正历久弥新的不是设计有多惊艳而是标签和记忆被怎么重新讲述下次刷抖音听到那首老歌你可能会想起的是自己当年穿的那件“烂T”而不是品牌官方店里的最新联名。