一、市场回暖：多品牌业绩印证复苏信号 华泰证券近日发布的行业研究报告显示，随着2025年全年及第四季度业绩陆续披露，海外美妆、奢侈品及消费龙头企业中国大陆区域的整体表现延续了自第三季度以来的向好趋势。报告涵盖雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、宝洁等多家国际知名品牌，数据表明，中国大陆高端消费市场正在经历一轮有实质支撑的结构性修复。 此轮回暖并非孤立现象。从宏观背景来看，2025年以来中国资本市场整体行情趋于稳定，居民财富效应有所改善，叠加国内消费政策持续发力，市场预期逐步企稳，为高端消费品需求的释放提供了基础条件。 二、品牌表现：各有侧重，共同指向同一趋势 在具体品牌层面，雅诗兰黛的表现尤为突出。数据显示，其中国大陆收入占集团总收入的比重由2025年第三季度的15%跃升至第四季度的22%，单季度提升幅度达7个百分点。这一变化不仅反映出该品牌在华销售规模的扩大，更折射出中国市场在其全球战略版图中地位的持续上升。 欧莱雅上，中国大陆市场收入同比增速从2025年上半年的低单位数区间提升至下半年的中单位数区间，增长动能明显加速。该集团管理层在业绩沟通中明确表示，2026年中国大陆市场开局表现强劲，消费者信心正处于持续修复通道之中。 资生堂旗下核心品牌在2025年第四季度延续了良好的在华增长势头，品牌运营策略的本土化调整被认为是支撑其表现的重要因素之一。宝洁大中华区则在整体消费环境仍偏谨慎的背景下，实现了收入同比连续多个季度正增长，显示出其品牌矩阵在大众至中高端价格带的较强韧性。 三、原因分析：多重因素共同驱动需求修复 从需求端来看，中国消费者对高端美妆及医学美容类产品的购买意愿回升，与股市行情改善带来的财富效应密切有关。华泰证券报告指出，随着资本市场情绪趋于积极，部分消费群体的可支配收入预期有所提升，进而带动了对奢侈品牌及高端护肤品类的消费倾向。 从供给端来看，各大品牌近年来持续加大在华本土化投入，包括产品线的差异化布局、数字化营销渠道的深度渗透以及线下体验场景的升级改造，均在一定程度上提升了品牌与中国消费者之间的连接效率。 此外，国内免税政策的改进以及跨境消费渠道的规范整合，也在客观上引导了部分高端消费需求回流至境内市场，为国际品牌在华销售提供了额外支撑。 四、前景研判：复苏态势有望延续，但结构分化不容忽视 综合各品牌管理层的前瞻性表述及市场数据走势，分析人士普遍认为，中国大陆高端消费市场的复苏态势在2026年具备延续基础。消费者信心的修复通常具有一定的惯性效应，一旦形成正向预期，短期内难以逆转。 然而，值得关注的是，此轮复苏并非全面均衡。不同品牌、不同品类之间的表现存在明显分化。具备强品牌溢价能力、本土化运营经验丰富且产品创新能力突出的企业，更有可能在竞争中占据优势；而依赖单一渠道或产品线老化的品牌，则面临较大的市场压力。，国内新兴美妆品牌的崛起也在持续重塑竞争格局，国际品牌在华的市场份额争夺将更趋激烈。
国际品牌在华业绩回暖，是观察中国消费韧性的重要窗口。回升既来自需求端的信心修复，也离不开供给端对产品、渠道与服务的优化。面向未来，能够真正读懂本地消费者需求、构建可持续品牌价值的企业，才更有可能在竞争加剧的市场中赢得长期增长。