问题——消费回稳之下，动能结构如何变化？ 外部环境不确定性与国内需求仍待提振的背景下，2025年我国消费市场呈现“总量回升、结构分化”的特征：社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中服务零售额增长5.5%；一上，商品消费政策托底下阶段性改善；另一上，服务消费、体验型消费表现更强，带动消费结构从“以商品为主”加快转向“商品与服务并重”的双轮驱动。市场普遍关注：当阶段性补贴逐步退坡后，部分消费能否形成更可持续的内生增长。 原因——政策组合发力叠加供给升级，托住基本盘、激活新需求 受访业内人士认为，2025年促消费举措对稳定消费预期、扩大有效需求发挥了关键作用。以旧换新政策覆盖汽车、家电及消费电子等领域，并通过扩大适用范围、优化流程等方式提升可及性，全年带动有关商品销售额超过2.6万亿元，惠及人群超过3.6亿人次。政策在上半年对社零形成较明显拉动，有效对冲了部分行业景气偏弱带来的压力。 此外，服务消费回升与供给侧创新密切相关。假日经济活跃，“五一”、国庆等长假国内出游人次同比增长明显，带动交通、住宿、餐饮、文娱等链条修复。消费观念也在变化，从“功能型、刚需型”向“品质型、体验型、悦己型”迁移，为文化娱乐、内容IP、个性化服务等细分赛道提供了更大空间。 影响——商品与服务“冷热不均”，资本市场定价逻辑随之调整 从行业表现看，2025年消费板块内部差异加大：部分服务型消费与具备内容属性、IP属性的相关领域更受市场关注，表现阶段性强于传统消费龙头；而以白酒为代表的部分传统品类相对承压。业内人士分析，商品消费仍较依赖政策刺激，总量修复偏慢，企业盈利修复可能面临一定滞后；服务消费在需求回暖与供给创新推动下，结构升级特征更明显，价格与客流、产品与场景之间的分化也更突出，具备相对更强的盈利韧性。 对策——从“短期刺激”走向“长效机制”，关键在预期与制度环境 推动消费由政策驱动转向内生增长，需要把握两条主线：一是增强居民消费能力与消费意愿，二是提升供给质量与消费环境。 其一，稳就业、稳收入预期是基础。通过扩大高质量就业、完善工资增长机制、提升公共服务均等化水平，增强居民对未来收入的稳定预期，才能让耐用品与改善型消费更顺畅地恢复。 其二，继续优化以旧换新等政策的实施方式，更注重“精准滴灌”和“退出有序”，减少市场对补贴的路径依赖，同时引导企业在节能、智能、适老化等方向加快产品迭代。 其三，面向服务消费与新型消费，完善规则与供给。围绕文旅、演出赛事、内容消费、IP衍生等领域，继续改善消费场景、提升服务标准，健全知识产权保护与市场秩序治理，促进“内容—产品—渠道—体验”良性循环。 其四，稳定房地产等关键变量对预期的影响。房地产既关系居民资产负债表，也影响耐用品与家居等链条需求。促进房地产市场平稳健康发展，有助于带动居民消费信心修复，并改善商品消费的中期弹性。 前景——关注三类“自发增长”线索，2026年仍需观察关键拐点 业内人士提出，判断某一细分品类是否具备从政策驱动转向自发增长的潜力，可观察在补贴力度下降后，其增速能否仍高于政策实施前的常态水平。基于该逻辑，部分品类已显现更强内生动力： 一是黄金珠宝。金价高位运行带来保值需求，同时国潮设计与工艺迭代增强了审美与情绪价值，悦己消费与配置需求叠加，使其热度更具持续性。 二是宠物食品。养宠渗透率提升与精细化饲养趋势推动消费从基础型向品质型升级，高端化、功能化产品增长较快。 三是文化潮玩及IP衍生品。其与年轻群体的社交表达、情绪消费相契合，在内容供给丰富、联名与渠道创新加速的情况下，仍具增长想象空间。 展望2026年，消费内生修复的强弱，仍将取决于房地产企稳、就业与收入预期改善以及服务供给持续升级的合力。若关键变量向好，商品消费有望从底部逐步抬升；与此同时，服务消费与新型消费可能继续贡献结构性亮点，并孕育新的增长点。
我国消费市场的转型升级既反映经济结构调整的深层脉动，也折射出居民生活方式的价值变迁。在政策工具与市场力量的协同作用下，培育壮大内需需要更加注重供给侧的创新适配。未来消费复苏的质量和可持续性，或将取决于能否在稳定传统大宗消费的同时，成功培育更多具有内生增长动力的新兴消费增长极。（完）