市场监管总局2025年综合整治"内卷式"竞争十大重大案件专题新闻发布会上，披露了私域直播领域虚假宣传问题及整治进展。十大重大案件中有两起指向私域直播虚假宣传：一类是平台为虚假宣传提供技术便利，另一类是经营者直接实施虚假宣传。监管部门表示将持续强化民生领域反不正当竞争执法，形成"查处一案、警示一片、规范一域"的治理效应。 一、问题所在 部分商家以"免费健康讲座""专家授课""直播领福利"为噱头，通过社群、群聊、外部链接将消费者导入私域直播间，在直播中夸大功效、虚构资质、制造稀缺、诱导下单，甚至用"限时福利""内部渠道"等话术强化冲动消费。由于私域传播链条封闭、信息留痕分散，消费者取证维权成本高，权益容易受损，特别是在保健品等涉及老年群体的领域风险更突出。 二、深层原因 一是商家为降低获客成本、提高转化率，将营销从公开平台转向私域，通过"熟人社群"强化信任背书，放大误导话术的影响力。二是私域链路跨平台、跨主体，引流在群聊或外部链接进行，交易可能在不同平台完成，责任链条容易被切割，增加了监管识别难度。三是部分平台对外部链接、违规内容识别、账号管理等环节治理不足，为违法行为提供了可乘之机。 三、市场影响 虚假宣传直接侵害消费者知情权和选择权，还会产生连锁冲击：违法营销通过夸大宣传获得不当竞争优势，挤压合规企业生存空间，劣币驱逐良币风险上升；围绕健康消费的误导宣传容易诱发群体性纠纷，增加社会治理成本；长期看会削弱消费者对线上消费和直播营销的信任，影响平台经济和新型消费的健康发展。 四、整治成效与执法方向 专项整治期间，全国市场监管系统共征集问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元；责令4908家主体整改，涉及金额634.77万元；向纪检监察机关移送违规违纪线索134条。 在执法方式上，监管部门突出"全链条打击"。针对虚假宣传向私域直播蔓延的趋势，有关部门对私域直播平台开展核查，既查直播间和经营者，也查提供技术支持的平台、生产企业与销售企业，实现从源头到终端的闭环治理。广东查处的"微赞"案中，平台因为虚假宣传提供技术支持被依法查处；福建查处的"阿宝"案中，经营者作为虚假宣传的直接实施者被查处。两类案件传递出"平台不得成为帮凶、经营者不能心存侥幸"的执法信号。 在责任落实上，监管部门推动治理关口前移。市场监管总局约谈涉及的平台企业，要求其压实主体责任，在办案取证协作、对违法内容的外部链接限制访问、加强消费者提示宣传等主动作为，形成平台治理与行政执法的合力。 五、发展前景 从监管动向看，私域直播领域治理将更加注重"早发现、早处置、早阻断"。随着对平台、技术服务方、经营者等责任链条的更厘清，监管将更强调证据留痕、协同办案和跨环节追责，提升违法成本。平台企业将被要求在内容识别、链接管理、账号处置、风险提示等上完善规则与技术措施，形成可持续的合规机制。对经营主体而言，夸大宣传、虚构功效、借讲座福利行诱导之实等做法将面临更严监管，合规宣传、真实披露、完善售后与消费者权益保护将成为竞争的必要条件。
私域直播乱象整治反映了数字经济监管的新课题；随着《网络交易监督管理办法》等法规优化，建立"预防-发现-处置"的全周期监管体系将成为规范新兴业态的关键。此次专项行动表明了监管部门维护市场秩序的决心，也启示各方：唯有形成政府、平台、消费者共治格局，才能推动数字经济健康有序发展。