问题——规模扩张与结构变化并存，旅游进入“增量竞争”新阶段。
最新统计表明，2025年国内旅游市场延续强劲增长态势：国内居民出游65.22亿人次，较上年增加9.07亿人次；出游花费6.30万亿元，较上年增加0.55万亿元。
分群体看，城镇居民出游49.96亿人次、花费5.30万亿元；农村居民出游15.26亿人次、花费1.00万亿元。
值得关注的是，农村出游人次与花费分别实现22.6%和21.4%的较快增长，显示旅游消费向更广人群、更深腹地加速渗透。
与此同时，出游人次增幅高于花费增幅，反映“多频次、近距离、重体验”的出行特征仍较突出，市场在扩量的同时对供给质量、服务效率提出更高要求。
原因——需求端韧性叠加供给端改善，释放大众旅游潜能。
一是居民出行意愿和休闲需求持续回升，旅游从“可选消费”加速转为“常态消费”。
节假日制度与带薪休假落实程度提升，推动短途化、周末化出行增长；家庭游、亲子游、银发游等细分需求更加稳定。
二是交通与目的地可达性持续增强，高铁网络、城市群通勤圈与县域交通改善，降低出行成本、缩短决策链条，带动更多“说走就走”的旅行。
三是文旅供给迭代加快，各地围绕演艺、展陈、赛事、夜间经济与非遗体验打造新场景，增强“到此一游”向“深度停留”的吸引力。
四是县域商业、住宿餐饮与公共服务能力持续提升，推动农村居民出游增速更快、消费释放更充分，折射出城乡居民生活方式升级与消费结构优化的共同趋势。
影响——从行业复苏走向增长，带动多领域联动与区域再平衡。
业内普遍认为，2025年国内出游人次与旅游收入已全面超过2019年水平，标志着旅游业完成从恢复性反弹到趋势性增长的阶段切换。
旅游消费的放大效应正在向交通运输、住宿餐饮、文化演艺、商业零售等链条传导，对稳就业、促消费、扩内需形成支撑。
同时，农村与县域市场增长更快，有助于提升区域旅游热度的均衡性，促进公共服务与基础设施在更大范围内提质升级。
对地方而言，旅游不仅是“流量经济”，更是城市品牌、产业协同和消费生态的综合竞争；能否把人气转化为复购和口碑，将成为检验目的地治理能力与产品体系的关键。
对策——以供给提质和治理升级，推动“量增”转向“质优”。
面向新阶段，各地需从“拼资源”转向“拼产品、拼服务、拼治理”。
一要加强优质供给的系统化设计，围绕地方文化特色打造可持续、可复制的产品矩阵，避免同质化开发与短期化营销。
二要提升旅游公共服务与市场秩序治理水平，完善交通接驳、景区分时预约、应急保障、价格监管与消费维权机制，减少拥堵、宰客、退订纠纷等影响体验的痛点。
三要推动文旅与科技、体育、会展、康养等融合发展，做强“旅游+”的产业链延伸，提高停留时长与综合消费。
四要关注城乡与不同人群的可及性，持续补齐县域住宿、公共厕所、停车场、无障碍设施等短板，让更多人“愿意来、留得住、还想来”。
前景——稳健增长可期，入境游回升与消费升级将形成新动能。
展望2026年，随着“十五五”开局带来的政策持续性与项目推进力度，国内旅游有望保持稳健增长。
优质文旅产品供给继续扩容，将推动从“看景”向“体验”升级、从“门票经济”向“综合消费”转变。
与此同时，基础服务改善与政策利好叠加，入境游市场回暖趋势有望延续，进一步激发重点城市与枢纽城市的消费活力。
可以预见，未来竞争焦点将从规模扩张转向质量与效率：谁能在服务标准、产品创新、城市治理、生态保护之间形成长期平衡，谁就更能在新一轮大众旅游发展中占得先机。
2025年国内旅游市场的优异成绩充分体现了大众旅游时代中国旅游经济的巨大潜力。
从城乡均衡发展到消费升级加速，从市场规模扩张到质量效益提升，国内旅游业正在成为推动经济增长、促进区域协调发展的重要引擎。
展望未来，随着改革创新的深入推进和高质量发展的不断推进，中国旅游业必将在满足人民美好生活需要的同时，为经济社会发展做出更大贡献。