问题—— 珠宝消费高度依赖品牌声誉、工艺保障与售后服务。品牌标识既是企业信誉的集中体现，也是消费者识别来源、判断品质的重要依据。近期，海南自由贸易港知识产权法院审结的一起不正当竞争纠纷显示，个别经营主体在进入市场初期，试图借用知名品牌的字号、企业名称乃至品牌故事“搭便车”，导致市场出现“名称相似、宣传相似、但品质难以保证”的局面，既扰乱公平竞争秩序，也增加消费者权益受损的风险。 原因—— 经法院审理查明，原告某特公司1898年在英国成立，后更名为GARRARD & CO.LIMITED并沿用至今；某特控股公司于2001年在英国注册并更名为GARRARD HOLDINGS LIMITED，与某特公司存在关联关系，“GARRARD”为其旗下品牌。证据显示，该品牌在珠宝行业具有较高知名度和影响力，早在1999年已在我国出现品牌报道，2001年起在我国注册涉及的商标并长期宣传推广。法院据此认定，两原告的“GARRARD”“某特”字号及“GARRARD HOLDINGS LIMITED”企业名称，属于反不正当竞争法意义上“有一定影响的标识”。 两被告分别于2024年成立后，在多个社交平台及商业宣传中使用“GARRARD”“GARRARD HOLDINGS LIMITED”以及“某特”等标识开展珠宝经营活动，并在推广内容中照搬“GARRARD”品牌发展历程、所获荣誉等信息。原告发现后向相关主体发送警告函并沟通，但相关行为仍未停止。法院深入指出，两被告主张存在授权但缺乏合法依据，且在标识选择、宣传内容与传播渠道上具有明显指向性与攀附性，主观恶意明显，构成仿冒混淆；同时，其通过抄袭品牌历史与荣誉进行推广，足以误导相关公众，构成虚假宣传。 影响—— 该案反映出线上营销快速扩张背景下，部分企业借助社交平台低成本获客，容易出现“名称先行、资质滞后”“宣传夸大、依据不足”等问题。一旦把知名品牌字号、企业名称和品牌故事当作引流工具，不仅会稀释权利人长期积累的商誉、抬高维权成本，也可能让消费者在信息不对称下作出错误购买决策，进而影响对行业的整体信任。对自由贸易港而言，市场主体活跃、跨境要素流动加快，更需要稳定、可预期的法治环境，遏制“擦边”竞争与恶意攀附，夯实开放市场的公平基础。 对策—— 海南自由贸易港知识产权法院据此判决：两被告立即停止在商业活动中使用“GARRARD”“GARRARD HOLDINGS LIMITED”等企业名称及相关标识，停止虚假宣传，停止使用含“某特”字样的企业名称；同时刊登声明消除不良影响，并赔偿两原告经济损失及为制止侵权支出的合理开支合计120万元。鉴于两被告之间存在股权关系与人员管理混同等情形，法院认定构成共同侵权，依法共同承担责任。 案件后续显示，一审宣判后某商业河南公司提起上诉，但未在指定期限内缴纳案件受理费，海南省高级人民法院裁定按其自动撤回上诉处理，一审判决已生效。该案入选首批海南法院2025年服务营商环境建设典型案例，反映了对仿冒混淆、虚假宣传等不正当竞争行为的严格规制。 前景—— 随着消费升级以及跨境电商、直播带货等新业态发展，品牌标识、企业名称与宣传内容的合规边界将受到更多关注。业内人士认为，市场主体应将合规作为“入场门槛”，在企业设立、品牌命名、渠道投放、内容制作等环节建立审查机制，避免触碰他人具有一定影响的标识与合法权益；平台方也应完善识别与处置机制，推动“源头审核+事中治理+事后追责”的闭环管理，压缩侵权获利空间。司法层面，通过典型案例发布、裁判规则清晰化与跨域协同执行，有助于形成更稳定的预期，促进公平竞争与优质供给。
这起案件的审结不仅纠正了具体侵权行为，也再次表明法治对市场秩序的重要支撑；当法治成为营商环境的关键要素，每一份专业、公正的判决都在为高质量发展提供保障。面向未来，持续完善的知识产权保护体系，将深入提升市场信心，吸引更多全球创新要素集聚。