当“马伊琍马年选伊利”的谐音梗在社交媒体上走红后，伊利迅速把这股网络创意落到营销动作上：先接住话题热度，再应网友建议推出马东代言广告，随后延展到马思纯、马龙等多位马姓艺人的系列传播；此连串操作背后，折射出品牌营销思路的明显变化。表面看，这是一次围绕生肖谐音的创意玩法；更深层看，品牌正主动拥抱用户生成内容，把消费者的自发灵感纳入营销来源。整合营销机构负责人表示，相较过去品牌单向输出，如今春节营销更强调“听劝”——愿意倾听消费者声音，并根据反馈快速调整策略。这一转向并非偶然。
春节营销的变化，本质上是消费社会与传播方式演进的映射。当品牌把视角从自我表达转向真实生活与具体的人，创意才更可能穿透信息洪流。热梗能带来短期关注，但长期选择取决于体验与情感连接。如何在尊重文化、尊重用户的前提下持续创新——考验的不只是营销技巧——更是品牌对时代脉搏的理解与回应。