（问题）美国西南航空近期调整登机与选座规则，将沿用多年的开放式选座改为指定座位。按新安排，旅客需在订票或办理登机手续时选择座位或由系统分配；如需更靠前的选座权与登机顺序，可通过付费升级获得。购买基础票价的旅客则被划入更多等级的靠后登机组。消息公布后，社交媒体上关于“体验下降”“被迫加价”的质疑迅速增加，不少长期乘客直言公司“标志性优势正在消退”。（原因）舆论反弹主要集中在两点：其一，旅客认为新规则改变了过去相对清晰机制——“按值机时间排队、登机后自行选座”。以往乘客只要在规定时间内完成值机，就能获得对应登机序号，上机后在剩余座位中自行选择；即便不理想，多数也只是坐到中间位，但普遍觉得“当天能走”更有把握。如今，付费与非付费旅客在座位与登机顺序上的差距被深入拉大。有用户反映出现“可付费购买的座位仍很多、基础票价却被提示候补”的情况，容易被理解为通过制造紧张感推动升级消费。其二，新规执行较为严格，尤其是“不得换座”的要求。一些乘客称在航班未满员、仍有空座时，机组仍要求旅客回到原座位，并以“重量分布、乘客名单已确定”等理由反复广播提醒，使客舱氛围更紧张。
西南航空的这次改革折射出航空业商业模式的持续演变，也暴露了品牌转型中的现实风险。企业的竞争力往往来自清晰的差异化价值主张；当这种差异被削弱，就必须其他维度提供更强的吸引力。西南航空能否通过服务质量、价格竞争力或新的产品创新来弥补失去的品牌特色，将直接影响其在激烈竞争中的增长空间。这场改革最终走向，也可能为传统企业在模式调整与体验再设计上提供参考。