问题—— 近年来，仍有游客反映旅游消费中存“合同写纯玩、落地进购物点”“门票不高、摆渡车更贵”等情况：一上，团队行程以“民俗体验”“特产展示”等名义嵌入购物环节，甚至出现导游通过言语暗示、情绪施压等方式引导消费；另一方面，一些景区将停车场或入口设在距离核心游览区较远的位置，游客若不购票乘坐摆渡车，往往要付出较高的步行时间成本，实际选择空间被压缩。这些现象既增加游客负担，也影响目的地口碑。 原因—— 业内人士认为，上述问题既与利益链条失衡有关，也与治理规则不够细致有关。一是“零负团费”等不合理定价在个别地区仍以隐蔽方式存在，旅行社以低价揽客，把盈利寄托在购物返佣或二次消费上，导游与地接环节压力传导后，诱导消费随之出现。二是部分景区经营思路偏向“门票+交通+二消”的短期收益，忽视游客对透明、便捷与被尊重的基本需求。三是对新舆情环境适应不足，个别地方在服务争议出现后回应不及时、解释不到位，容易引发误读，形成“热度上升快、口碑下滑也快”的连锁效应。 影响—— 多重隐性成本叠加，直接削弱游客的体验与信任，降低复游率和推荐意愿。更深层的影响在于，旅游是牵动交通、住宿、餐饮、购物等多环节的综合消费，一旦“套路化”成为普遍预期，将抬高行业获客成本，削弱文旅消费对扩大内需的带动作用，也不利于营造诚信市场环境与提升公共服务形象。 对策—— 全国两会期间，多位代表委员提出针对性建议，表达出“制度约束+服务升级”并重的治理信号。 其一，在法治层面继续明确底线。有全国人大代表建议，将“不得强制购物”等要求以更明确、可操作的表述写入《旅游法》，为监管执法、投诉处理和责任追究提供更清晰依据。业内认为，条款越具体，越能压缩“打擦边球”的空间，有助于把纠纷化解前置到合同、行程和告知环节。 其二，规范景区交通与空间布局。有政协委员指出，景区入口设置过远、把摆渡车变成“必经通道”的做法值得警惕，应防止公共便利被异化为变相收费。涉及的建议提出，应在规划、验收和运营监管中强化“可达性”和“选择权”，厘清必要交通服务与商业收费的边界，推动价格公示和自愿选择落实到位。 其三，提高舆情响应效率与运营专业度。有委员建议，文旅主管部门和景区建立更高效的舆情响应机制，及时回应游客关切；同时加强官方文旅账号的专业化运营，用规范信息与真实体验把“流量”转化为“留量”。例如，广东江门赤坎古镇在假期客流压力下因服务问题引发关注后公开致歉并推出整改清单，从侧面说明：正视问题、透明沟通、限期改进，往往比回避更能修复信任。 其四，用评价体系推动改进。有观点认为，将游客满意度、投诉处置效率、价格公示合规度等指标更好纳入文明城市建设和文旅行业评估，有助于把“游客体验”落到可量化、可追责的要求上，促使地方从“重引流”转向“重服务、重口碑”。 前景—— 随着文旅消费持续升温，市场更需要用清晰规则维护公平，用服务提升体验。未来一段时期，围绕旅游合同规范、导游与旅行社管理、景区交通收费与信息公示、投诉处理闭环等的制度细化和专项整治有望加快推进。同时，目的地竞争也将从“景观同质化”转向“服务差异化”，谁能在便利性、透明度和体验感上率先补齐短板，谁就更可能获得长期口碑与稳定客源。
当旅行从“可选消费”逐渐变为不少人的生活常态，公众对品质与透明的要求也在倒逼行业改变。从两会建议到地方实践，破解“门票经济”和“二次收费”争议，需要更硬的规则、更细执行，也需要持续改进的耐心。黄山风景区推行“一票通”等做法的启示在于：把游客体验放在更优先的位置，才能真正释放文旅消费的带动效应，形成更稳定的口碑与增长。