问题——随着人口老龄化程度加深，药品、保健品消费需求持续增长，一些经营主体抓住老年群体信息获取渠道相对单一、健康焦虑较强等特点，通过夸大功效、编造案例、混淆药品与保健食品边界等方式实施虚假宣传，诱导非理性消费，甚至延误正规诊疗，成为侵害老年人合法权益的突出问题；近年来，此类违法行为又呈现向私域直播等场景转移的态势，隐蔽性更强、传播更快、维权更难，社会反映强烈。 原因——一是利益驱动下的“精准围猎”。部分商家利用“名医讲座”“专家连线”“养生课堂”等话术包装，叠加情感营销与“限时优惠”，放大老年人对疾病预防与治疗的期待，形成冲动购买。二是传播渠道变化带来的监管挑战。私域直播通过社群引流、熟人转发、定向推送等方式运行，具有封闭性强、取证难、追责链条长等特征，个别平台和运营方通过频繁更换账号、异地注册、拆分主体等手段规避监管。三是行业生态仍需规范。部分生产、代工、经销环节责任边界不清，个别企业广告合规审查、人员培训、售后管理上缺位，给违法营销留下空间。 影响——虚假宣传不仅直接造成老年人财产损失，还可能引发若干连锁风险：其一，夸大“治病”“替代治疗”等功效，容易误导老年人放弃正规治疗，带来健康隐患；其二，扰乱公平竞争秩序，挤压守法经营者生存空间，损害产业高质量发展；其三，网络空间滋生“流量带货—诱导转化—快速收割”的灰色链条，影响社会诚信体系建设，削弱公众对市场秩序的信任。 对策——针对上述痛点，市场监管总局部署开展专项整治，聚焦药品、保健品虚假宣传易发多发领域，强化案件查办与源头治理。数据显示，2025年全国共查办涉及的违法案件6175件，罚没金额约1.04亿元，责令4908家主体整改，发出对侵害老年人权益行为“零容忍”的清晰信号。 针对私域直播等新业态新问题，监管部门开展靶向治理：对相关私域直播平台进行起底核查，对平台、直播间以及生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击，并对6家私域直播平台作出行政处罚，推动平台主体责任落实，压实“入口关”“内容关”“交易关”。 同时，专项整治强调社会共治。市场监管总局指导各地开展“你拍我查”活动，企业和群众通过公众号、视频号、小程序、二维码等渠道反映问题线索9268条。各地依据线索快查快办、从严处理、及时曝光，形成震慑效应。典型案例上，河南查处私域直播虚假宣传系列案件，对5家企业处罚432万元；福建查处某网红虚假宣传功效案件，处罚122.9万元。通过公开曝光与集中执法并举，既打击个案，也警示行业。 前景——受访业内人士认为，治理老年人药品、保健品虚假宣传，关键于推动监管从“事后查处”向“事前预防+全链条治理”深化：一上，要持续完善对直播营销、私域运营等场景的规则供给与证据规则，提升跨区域协同与数据化监管能力；另一方面，应强化平台合规审核、广告发布审查、商品资质核验、主播与营销人员培训等制度约束，推动形成“谁经营、谁负责，谁推广、谁担责”的闭环。同时，面向老年群体的消费提示、科普宣传与便捷投诉渠道仍需加强，通过提升识骗防骗能力，减少被动受害。
保护老年人消费权益事关重大。2025年专项整治成效表明，通过持续执法和社会共治能够有效遏制违法行为。但要根本解决问题，还需长期坚持监管与教育并重，既要强化监管力度，也要提升老年人防骗能力，切实保障老年人合法权益。