直播电商丰富消费渠道、促进就业增长的同时，虚假宣传、产品质量参差不齐等问题日益凸显,引发社会广泛关注。国家市场监督管理总局近日集中发布一批直播电商领域重大案例，标志着这个新兴业态的监管进入深水区。 从消费者反馈看，直播电商乱象主要集中在三个上。一是夸大宣传问题突出。部分主播推介商品时随意夸大功效——以普通食品冒充保健品——误导消费者购买。北京消费者张玥表示，过去直播间常见主播信口开河的情况，近年来这种现象有所改善。二是产品质量难以保障。退休教师王女士购买的所谓降压保健饮品，实际只是普通食品,服用三个月毫无效果。三是售后维权困难重重。程序员小李反映，直播间购物节奏过快,容易冲动消费,而退货流程往往繁琐复杂。 上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄分析指出，直播电商监管难度较大，根源在于这一业态的复杂性。首先是责任主体多元化。直播电商涉及平台、主播、商家等多方主体，一旦出现问题，责任界定和追溯存在困难。其次是法律关系交织。直播场景下涉及消费者权益保护、知识产权、反不正当竞争等多个法律领域，给执法工作带来挑战。再次是人货场分离。直播公司所在地与商家发货地往往不在同一区域，跨地区监管协调难度大，容易形成监管盲区。 食品安全领域的问题尤为突出。市场监管总局食品安全总监孙会川介绍，食品已成为直播带货的主打品类，但虚假宣传、假冒伪劣、销售过期食品等乱象层出不穷。一些主播肆意夸大食品功效，甚至销售有毒有害食品，老年消费者成为主要受害群体。这些现象暴露出网络平台入网审核缺位、管理手段不足等深层次问题。 针对上述问题，监管部门正在多管齐下推进治理。制度建设上，今年以来从《直播电商监督管理办法》到《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等诸多规章制度密集出台，为行业发展划定红线。执法力度方面，市场监管总局网监司副司长舒玲敏透露，2025年以来已公布四批30起典型案例，纵深推进突出问题整治。监管方式方面，各地市场监管部门正在探索创新手段，提升监管效能。 从市场反馈看，监管效果正在显现。消费者张玥明显感受到，平台和主播在介绍商品时比前几年规范许多，购物环境更加透明。这种变化既保护了消费者权益，也有利于行业长远健康发展。 劳帼龄认为，推动直播电商规范发展需要持续发力。监管部门应与时俱进，在完善制度的同时加强部门协同和区域联动，形成监管合力。平台企业要切实履行主体责任，加强入网审核和日常管理。主播和商家要增强法律意识和诚信意识，规范经营行为。消费者也要提高辨别能力，理性消费。
直播电商的生命力在于便捷与信任。只有把规则立起来、把责任压下去、把执法硬起来,才能让直播间里的承诺经得起检验。在规范中创新、在秩序中发展,直播电商才能真正成为促消费、惠民生的长效动能。