问题：传统年俗如何新消费环境中保持吸引力、实现有效触达，是不少区域公共品牌共同面对的课题；移动互联网与短视频等平台重塑了节日信息的传播方式，消费者尤其是年轻群体更偏好沉浸式、可参与、可分享的互动体验。对粮油等民生品类而言，产品同质化较强、品牌记忆点不够鲜明，若仍沿用单向宣传，容易出现传播声量不足、转化链路不顺等问题。 原因：一上，春节消费正从“囤年货”转向“品质化、场景化、即时化”，用户更关注产地、品质与服务体验，期待“买得清楚、买得方便”。另一上，数字技术不断降低虚拟场景搭建与互动传播的门槛，为公共品牌建设可持续运营的线上阵地提供了条件。同时，传统年俗自带情感黏性与符号价值，如走马灯、生肖意象等承载团圆与祈福的文化记忆；若以数字化方式重新表达，既能延续文化内核，也更符合当代传播习惯。 影响：据了解，“齐鲁粮油”此次以生肖马为线索打造“马上过大年”元宇宙空间，将新春氛围与齐鲁文化元素融入虚拟场景。用户可创建数字形象场景中漫游，并一键进入数字化“年货大集”及有关线上专题，实现“边逛边买”。同时推出以走马灯为灵感的轻量化H5小游戏“马来运转”，通过动画与交互设计提升参与度，用户在游戏过程中有机会获得定制数字作品、红包及实物礼品。两类产品形态一重一轻：前者强调沉浸体验与场景化消费，后者更利于传播扩散与社交分享，有助于把“看活动”继续转化为“进场景”“下单购”，带动线上线下联动。对消费者而言，年货选购与节日娱乐被整合到同一体验中，决策成本更低、参与感更强；对品牌而言，也有助于从单纯“卖产品”拓展到“讲故事、做服务”，提升公共品牌的情感连接与辨识度。 对策：从可借鉴的路径看，公共品牌推进数字化传播可重点把握三点。一是内容与场景要匹配，避免“为了技术而技术”。以春节为节点，把生肖、灯彩、祈福等民俗符号与消费场景连起来，才能把文化认同转化为品牌记忆。二是打通产品信息与交易链路，强化“可逛、可选、可买”的闭环体验，让消费者在互动过程中获取清晰的产地与品质信息，建立对山东优质粮油的信任。三是完善活动规则与服务保障，包括奖品发放、用户引导、售后咨询与数据安全等配套，让互动热度更容易沉淀为口碑，而不是一次性流量。 前景：业内人士认为，随着数字场景、虚拟形象、互动游戏等应用普及，节日消费将更强调“体验带传播、传播促消费”的融合模式。以粮油等基础品类为例，通过打造可持续运营的线上集市、产地故事与互动机制，有望提升公共品牌影响力，带动优质农产品上行，并推动产业在标准化、品牌化与数字化上协同升级。未来，若能在活动中引入更多产地溯源、科普内容与用户评价机制，形成从文化体验到品质认知的递进链条，将更有助于建立长期信任与复购。
在数字经济时代，传统文化与现代科技的融合正成为常态。“齐鲁粮油”的此次实践显示，只要尊重文化内涵、合理运用技术、把握消费需求，传统产业同样可以打开新的增长空间。这不仅为粮油等传统行业的品牌建设提供了参考，也为更多公共品牌的创新传播带来启发。在春节该传统文化氛围最浓的节点，用数字化方式讲好传统故事，既是对文化的延续，也是在为未来探索新的表达路径。