最近，国内的家庭清洁用品龙头企业蓝月亮集团公布了一份业绩预告，引发了市场热议。这表明蓝月亮这次要真的把亏损给减下来了。他们在报告里说，预计2025年权益持有人应占亏损额会比2024年少个不少50%。蓝月亮给出了减亏的原因，说是“成本优化”和“流程简化”让他们的资源用得更准更省，以前的多余开支也被砍掉了。而且他们还加大了新产品的推广力度，还有做知识营销、搞渠道策略投资，这些动作都帮助他们扩大了市场覆盖，让更多客户能找到他们。 这一下，最近被业绩压力压得透不过气来的蓝月亮终于有了点盼头。查一下公开的数据，2024年蓝月亮亏了7.49亿港元，今年上半年亏了4.35亿港元。虽然亏损幅度确实在变小，但是想要完全翻身还得花点时间。回想一下蓝月亮的历史，它能坐上头把交椅靠的是对消费趋势的敏锐洞察。 他们从1992年就成立了，到了2008年率先在国内大规模推洗衣液产品，把洗涤用品市场给带火了，把洗衣液龙头的地位给坐稳了。到了2020年12月，蓝月亮成功在香港联合交易所主板上市，迎来了高光时刻。上市第一年（2020年），公司赚了快70亿港元的钱，净利润还超过了13亿港元，表现很亮眼。 不过上市之后的日子就没这么顺了。虽然收入规模是在波动中增长的，到了2024年达到了85.56亿港元的新高，可净利润这块儿却是从2021年开始一路往下掉。数据显示2021年到2023年的净利润分别是10.14亿、6.11亿和3.25亿港元，趋势挺明显。最后到了2024年情况变得更糟：虽然收入涨了16.8%，但账上已经从盈利变成了亏损7.49亿港元。 看看背后的原因主要是因为销售和分销花的钱太多了。年报里写得很清楚为了推新品、开电商渠道还有做品牌建设，他们在这方面砸了不少钱。2024年的销售和分销费用一下子从32.44亿涨到了50.49亿，涨了55.6%，占总收入的比例高达59%。这就意味着每赚100块钱就有近60块用来做营销了。 这种高投入换市场的玩法虽然让他们在“6·18”这些大促销活动里拿了不少销售额冠军，可也把利润空间给挤没了。比如“6·18”期间请头部主播搞的直播就被大家看成是“烧钱换流量”的典型例子。 对流量依赖太深加上营销费用高企暴露出了很多问题：一是赚钱太容易受营销费用影响了；二是收入还是高度依赖洗衣服的产品；三是跟营销比起来研发投入不够大。 到了2025年上半年数据出来以后大家发现他们好像开始搞节流了。财报显示销售和分销费用同比少花了13.2%，只有19.1亿了。同期亏损也少了34.4%，跟全年减亏的计划对上了。 虽然省钱带来了亏损的减少但也没那么顺利。因为销售费用缩水下线新兴电商渠道增长也慢了下来。2025年上半年通过线上卖的东西赚了20.68亿块钱同比下滑了8.9%。公司解释说这是因为“把资源重新分配到别的渠道去了”。 这样一来渠道结构就发生了变化：线上占比从72.6%掉到了68.1%；线下分销商反而从23.2%涨到了27.6%而且这块还增长了15%。直接卖给大客户的那块基本没变。 这说明蓝月亮开始想办法别光靠一个线上平台生存了要多往线下钻。从单纯搞流量变成线上线下一起搞、精细化运营才是以后的路数。 这次预告就是他们直面问题调整策略的结果。从以前靠砸钱到现在主动省钱搞转型这条路走得不容易虽然有短期阵痛但长期来看健康的生意模式才能让公司活下去。 中国消费品市场竞争挺激烈的蓝月亮的转型不光是自家的事也能给同行提个醒看看怎么平衡成本、市场、主业还有创新他们能不能找到最好的平衡点市场就看着呢。