近年来,如何让传统文化现代商业场景中焕发新生,成为文化传承与品牌营销共同面对的课题。今年春节期间,麦当劳中国通过与非遗传承人深度合作,探索出一条将传统灯彩艺术融入日常消费体验的创新路径。 此次合作由麦当劳中国联动北京民艺非遗研究院推动,邀请四位国家级和省级非遗灯彩传承人参与创作。北京宫灯的庄重典雅、佛山彩灯的绚丽多彩、秦淮荷花灯的婉约灵动、安徽鱼灯的生动活泼,这些包含着不同地域文化记忆的传统技艺,被系统性地转化为品牌新春视觉元素。麦当劳中国首席增长官何亚彬表示,企业希望通过多元化方式连接社区邻里、深入本地文化,让传统文化传承承载更丰富的时代意义。 在具体实施层面,活动表现为明显的本土化特征。南京作为重点城市,麦当劳将起源于南朝、跨越千年的秦淮荷花灯技艺作为核心元素,在夫子庙打造专属非遗灯会展区。该展区不仅是本届秦淮灯会的特色板块,更通过国家级非遗传承人设计的主题灯彩组、传统书法艺人现场创作、数字化互动体验等多重形式,构建起传统与现代交融的文化空间。 从传播效果看,这种将非遗技艺植入日常消费场景的做法,为传统文化找到了新的生存土壤。北京民艺非遗研究院院长范艺祁认为,灯彩作为中国春节文化的代表性载体,承载着团圆、祈愿与祝福的文化内涵。通过与现代品牌合作,传统花灯文化得以在新的生活场景中被更多年轻群体理解和接受,这为非遗保护与传承提供了新思路。 在全国范围内,麦当劳通过多层次活动设计扩大文化影响力。超7700家门店同步推出新春限定产品,采用非遗灯彩主题包装;上海、北京、福州、南京、广州五城开展线下快闪活动,结合各地特色灯会打造一站式新春体验;25家主题旗舰店设置灯彩装置与互动环节,消费者参与即可获得文化纪念品。此外,门店自助点餐机小票升级为特别版本,随机呈现新年祝福,将文化体验渗透到消费全流程。 此案例折射出当前文化消费的新趋势。一上,年轻消费群体对传统文化的认同感持续增强,为非遗技艺的现代化转化提供了市场基础;另一方面,商业品牌通过深度参与文化传承,不仅提升了品牌文化内涵,也为非遗保护增添了市场活力。麦当劳还与时尚芭莎合作推出主题系列短片,以非遗传承人视角讲述灯彩工艺与文化传承,通过多媒体传播扩大社会影响。 从文化传承角度分析,这种合作模式具有多重价值。其一,为非遗传承人提供了更广阔的展示平台,让传统技艺走出博物馆和展览馆,进入大众日常生活;其二,通过商业化运作为非遗保护提供了可持续的资金支持和市场反馈;其三,借助品牌传播网络,传统文化得以触达更广泛的受众群体,特别是年轻一代。 值得关注的是,此次活动在保持传统技艺原真性的同时,实现了形式创新。无论是将灯彩元素融入产品包装,还是在门店空间营造沉浸式文化体验,都体现出对传统文化的尊重与创造性转化。这种平衡把握,既避免了简单的符号挪用,又使传统文化以年轻化、时尚化的面貌呈现,增强了文化传播的有效性。
当千年荷花灯点亮现代商业空间，这场跨越时空的对话告诉我们：传统文化的活态传承既要坚守本真又要勇于创新。"非遗+"模式正从单点突破走向系统重构，不仅为传统节日注入新活力，也为培育文化自信提供了实践样本。（完）