近期，口腔护理行业再度出现虚假宣传事件。
上海市场监管部门对当地某知名口腔护理品牌作出行政处罚，因其在直播销售过程中擅自使用"人民日报推荐"等不实宣传用语。
这已是该企业自2024年以来第二次因类似违规行为受到处理，此前曾因虚构临床实证和专家认证被处以20万元罚款。
行业观察显示，此类违规行为并非个例。
同期，另一口腔护理品牌因宣称产品具有"修复牙釉质裂纹"、"改善牙龈萎缩"等医学功效被立案调查。
经查证，这些宣称功效均未在国家药监局备案信息中予以确认。
从医学专业角度而言，牙釉质损伤属不可逆性变化，牙龈萎缩需专业医疗干预，普通牙膏并不具备治疗功能。
究其原因，部分企业为快速抢占市场份额，采取过度营销手段。
这些品牌多定位中高端市场，瞄准年轻消费群体，通过"美妆化"营销策略提升产品溢价。
在资本推动下，企业面临业绩增长压力，可能导致选择短期利益而忽视合规经营。
数据显示，涉事品牌曾在两年内获得四轮融资，总额超1.7亿元，同时宣称实现月销售额十倍增长。
此类行为对行业发展造成多重影响。
一方面，失实宣传损害消费者权益，可能导致延误正规治疗；另一方面，扰乱市场秩序，使守法企业面临不正当竞争。
更严重的是，频繁的违规事件可能削弱消费者对整个行业的信任度。
针对行业乱象，监管部门持续完善治理体系。
2023年底《牙膏监督管理办法》正式实施，将牙膏纳入备案管理。
2025年12月，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，明确限定牙膏仅可宣称防龋、抑牙菌斑等八类功效。
各地市场监管部门也加强执法检查，对虚假宣传、夸大功效等行为开展专项整治。
从发展趋势看，口腔护理行业正面临转型升级。
随着监管政策逐步完善和消费者认知提升，依靠夸大宣传获取增长的模式难以为继。
企业需将重点转向产品研发和质量提升，建立科学严谨的功效验证体系。
行业协会应加强自律规范，推动建立统一标准认证体系。
口腔护理关乎民生健康，也关乎消费市场的公平秩序。
治理虚假宣传，既需要监管部门依法从严、平台强化把关，也需要企业敬畏规则、回归诚信经营。
当“看得见的效果”必须以“看得懂的证据”支撑，当流量逻辑让位于法治逻辑与专业逻辑，行业才能真正实现从热度走向厚度、从噱头走向品质。