【问题】 近日公布的2025年财报，为可口可乐公司敲响警钟。这家拥有138年历史的跨国企业首次出现“量价剪刀差”——全球单箱销量增速停0%，全年5%的有机增长主要来自4%的提价。尤其在被视为增长引擎的亚太市场，第四季度核心业务利润接近“腰斩”，显示其传统定价策略正在失效。 【原因】 多重因素叠加令业绩明显放缓。一上，北美市场受运动饮料品牌BodyArmor计提9.6亿美元资产减值影响，拖累整体表现；这笔56亿美元的收购并未撼动百事旗下佳得乐的领先地位。另一方面——亚太消费走弱成为突出短板——日本市场的微弱增长难以对冲东南亚多国销量下滑。更关键的是，农夫山泉茶饮板块年度营收突破百亿元，东鹏特饮前三季度利润增速接近40%，本土品牌强势上行，正在重塑中国饮料市场格局。 【影响】 财报数据反映出更深层的压力。过去三年推行的“全天候战略”——通过灵活的包装组合维持溢价——在2025年触及瓶颈。消费者研究机构数据显示，在中国无糖茶饮市场，“淳茶舍”份额已不足东方树叶的三分之一；在能量饮料领域，“猎兽”也被东鹏特饮继续挤压，存在感持续下降。，零食量贩店等新兴渠道以低价策略加速下沉渗透，国际品牌的渠道优势被进一步削弱。 【对策】 即将接任CEO的柏瑞凯在分析师会议上透露转型方向：重构亚太区“品牌-价格-包装”矩阵，重点推出更具性价比的产品组合。公司计划压缩非核心SKU数量，同时加大餐饮特供渠道投入，以缓解零售端压力。值得关注的是，可口可乐中国区已启动与本地供应链的深度合作，试图通过原料本土化将生产成本降低15%—20%。 【前景】 业内人士认为，国际饮料巨头正面临近三十年来少有的结构性变化。随着Z世代成为消费主力，“健康化”“国潮化”趋势持续加深，单靠品牌溢价支撑增长的模式越来越难走通。咨询机构英敏特预测，2026年中国功能性饮料市场规模将突破2000亿元，但国际品牌份额可能首次跌破50%。如何在维持高端定位的同时有效应对本土竞争，将成为新管理层必须直面的核心考题。
从“量价齐涨”到“涨价难换增量”，折射出全球快消品行业在需求分化与渠道重构中的共同压力；对头部企业而言，韧性不在于短期靠提价稳住报表，而在于能否以更贴近消费者的产品、更高效率的渠道体系，重新获得增长动力。谁能在变化中把价值说清、把供给做实、把终端做深，谁就更可能在下一轮竞争中抢占先机。