问题——“稳赚”话术扰乱市场秩序，投顾服务偏离专业本质；近期，部分机构在营销推广中以“高胜率”“轻松赚钱”等表述吸引客户，弱化风险提示，甚至用个别案例代替整体表现，诱导投资者形成不切实际的收益预期。，一些机构提供投资建议时论据不足、风险揭示不到位，个别人员未按规定完成登记注册即对外开展证券投资顾问服务。随着短视频、直播等渠道成为获客入口，合规边界被频繁触碰，投顾行业规范治理正在加码。 原因——线上化提升效率，也放大合规薄弱环节。近年来，投资咨询业务加速线上迁移，新媒体渠道传播快、覆盖广、转化链条短，容易形成“流量—转化—收费”的快速闭环。一些机构在业绩压力与激励机制驱动下，将考核过度绑定短期新增客户、付费转化和阶段性收益展示，导致营销端“承诺化”、服务端“套路化”、管理端“放松化”。同时，部分机构公司治理与合规体系未能匹配线上展业特征：内容审核、账号管理、话术标准、人员执业边界、留痕管理、风险提示等环节缺少闭环控制，使无资质人员借助直播平台以“带单式”方式输出建议有机可乘，进而引发内控失守风险。 影响——监管从严整治叠加问责到人，行业出清提速。监管部门持续释放清晰信号：对虚假、误导性宣传以及变相承诺收益等行为坚持“零容忍”，对持牌机构依法采取暂停新增客户等措施，对有关负责人开展监管谈话、压实管理责任，形成从业务端到责任端的穿透式约束。市场层面，这有助于降低投顾服务的“噪音”，推动信息披露更充分、风险提示更到位，减少因营销误导引发的非理性交易；行业层面，“重营销、轻研究”“重引流、轻服务”的机构将面对更高合规成本与整改压力，规范经营、具备投研与风控能力的机构有望获得更明确的竞争优势。对投资者而言，短期或将看到“荐股直播降温、夸张宣传收敛”，但有利于形成更可持续的理性投资环境。 对策——从管行为转向管机制，线上展业要建立可落地的合规体系。一是压实机构主体责任，完善公司治理与内控框架，明确董事会、管理层、合规风控条线职责边界，将“合规前置”嵌入获客、签约、服务、复盘全流程。二是强化新媒体展业的制度化管理，对直播、短视频、社交媒体等渠道实行统一准入、统一话术规范、统一审核与留痕，明确禁止性清单，严格区分一般市场解读与个性化投资建议边界，杜绝“暗示收益”“兜底承诺”等表述。三是严格人员资质与执业行为管理，确保提供投顾服务人员依法登记、持续培训、执业留痕可追溯；对外包、合作方、主播账号等实施穿透管理，防止“借壳展业”。四是优化考核机制，降低对短期新增、转化率和阶段性“展示收益”的权重，将客户风险承受能力匹配度、服务过程质量、投诉纠纷率、合规指标等纳入核心评价，推动服务回归专业与长期视角。 前景——行业将从“流量竞争”转向“专业竞争”，投顾定位有望重塑。随着监管持续推进规范治理，投顾行业商业逻辑将重新平衡：依靠夸张宣传获客的路径将越来越难以为继，围绕资产配置、长期规划、风险管理的专业服务将成为机构立足之本。未来，投顾机构需要强化研究能力与产品遴选体系，建立以客户利益为中心的受托责任文化，探索以顾问费、会员制等更能体现服务价值的收费方式，并通过数字化手段提升合规监测与服务标准化水平。在市场活跃度提升、投资者需求多元化的背景下，行业若能完成从“销售中介”向“受托服务”的转型，将更好发挥引导理性投资、提升资本市场资源配置效率的积极作用。
证券投顾行业要走向规范发展，既需要监管持续从严，也离不开机构的自我纠偏与重塑；当“闭眼赚钱”的喧嚣退场，真正以投资者利益为中心、经得起验证的服务模式，才能穿越周期。这场转型带来的短期阵痛，背后指向的是中国资本市场从规模扩张走向质量提升的必经过程。