贝恩公司近日发布《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场预计收缩3%至5%。与2024年的明显下行相比，今年市场波动有所收敛，呈现“降幅收窄、结构分化”的新特征。报告估算，2025年中国奢侈品消费约65%发生内地、35%在境外，反映出消费回流程度提高，市场在调整中显现企稳迹象。 一、问题：规模承压但边际改善，增长动能呈现分层 报告认为，2025年市场开始趋于稳定，但消费者信心仍待继续修复。不同人群消费动力分化更为突出：高价值客户（VIC）依旧是奢侈品消费的核心支撑，而年轻潜力客群的购买决策更趋谨慎，进入节奏有所延后。这意味着市场恢复并非“全面回暖”，而更像是在供需再平衡中形成新的消费结构。 二、原因：价格与供给创新不足、理性消费抬头、渠道生态重塑 从需求侧看，宏观预期与消费偏好变化推动消费者更加注重“价值感”和“可替代性”，高单价、低更新频率的品类更容易受到影响；从供给侧看，部分品类在过去一段时间的价格上调叠加产品创新不足，使消费者在“是否值得买”的判断上更加犹豫，购买决策周期拉长。 同时，渠道与交易方式的变化对市场产生深刻影响。代购活动仍较活跃，但出现收缩迹象，与品牌加强规范灰色渠道、维护定价体系与品牌价值的举措涉及的。另一上，二手交易、直播电商等新渠道快速发展，提升了市场的流动性，也一定程度上改变了消费者的“首次购买—复购—置换”路径。 三、影响：品类表现冷热不均，二手与本土品牌加速融入生态 从品类看，报告预计美妆个护表现相对突出，增长恢复至4%至7%，反映出其客单价相对可控、试错成本较低、使用频率较高等特点，更容易在谨慎情绪下保持韧性。服饰预计下降5%至8%，皮具箱包预计下降8%至11%，报告将其与价格上涨及创新不足等因素相关联。腕表品类承受较大压力，预计下降14%至17%，背后既有消费者更加理性、偏好转向其他投资资产或替代品的因素，也与运动、智能设备对部分场景的替代有关。珠宝品类较上一年有所改善，预计下降0%至5%，在“保值”诉求与黄金价格波动上行的带动下，韧性相对较强。 值得关注的是，二手奢侈品市场仍保持快速扩张，2025年预计增长15%至20%。虽然其渗透率仍处于较低水平、不到主要奢侈品市场的10%，但增长动因较为清晰：供给端流入增加、年轻且价格敏感人群接受度提升、直播平台在互动与商品验证上增强了交易信任。二手市场的扩容不仅是“更便宜的选择”，也在推动市场从单向消费走向更成熟的循环型生态。 此外，本土中国奢侈品品牌在美妆护肤及部分个人奢侈品领域继续崛起。报告认为，文化相关的产品表达、数字化与互动导向的消费者运营，以及本地供应链支持下更具竞争力的定价，是其获取市场份额的重要路径。该趋势折射出消费者对本土审美与叙事的认可提升，也反映出品牌竞争从“单一产品”走向“全链路体验”。 四、对策：以价值重建与精细化运营应对不确定性 在市场进入结构调整阶段的背景下，行业各方需要更加重视长期价值与经营质量。一是回归产品与服务本质，提升设计创新与工艺体验，避免单纯依赖提价维持增长；二是针对不同客群实施精细化策略，对高价值客户强化会员服务与稀缺体验，同时以更透明的价值表达、可持续理念与更友好的入门产品体系，降低年轻客群的决策门槛；三是持续规范渠道秩序，强化对灰色市场的治理，完善价格体系与售后保障，提升内地消费的信任度与便利性；四是顺应二手与直播渠道增长，推动鉴定、溯源、质保等标准化能力建设，提升市场的透明度与合规水平。 五、前景：2026年或温和回升，回流趋势有望延续但取决于品类与品牌 报告预计，尽管外部波动与不确定性仍将存在，中国个人奢侈品市场在2026年有望实现适度增长，并继续扮演全球奢侈品增长的重要支撑力量。随着中等收入群体扩大、消费者信心逐步修复以及相关政策环境的改善，奢侈品消费回流内地的趋势仍有延续空间。但同时，增长将更依赖于具体品类周期、品牌供给创新、渠道治理成效以及对新一代消费者的理解与服务能力。换言之，市场的“复苏”更可能以结构性修复的方式推进，而非全面普涨。
当前市场调整是消费环境变化下的自我优化过程。从消费回流、二手市场发展和本土品牌崛起等现象来看，市场正形成更加理性、多元的生态体系。对品牌而言，如何在服务高端客户的同时吸引年轻消费者，将成为未来竞争关键。