一、问题：明星背书之下，"抗老"宣传大行其道 每逢消费维权集中期，美妆行业的功效宣传问题都会重新进入公众视野；今年，护肤品牌谷雨的"抗老"营销策略引发广泛关注。 谷雨旗下多款产品均以"抗老"为核心卖点。其极光山参抗皱紧致淡纹美白水乳的宣传文案中，出现了"结合22个皮肤抗老靶点""抗老更高效""抗老更高倍"等表述，并打出"抗老美白双管齐下"的产品口号。售价29.9元的山参水霜次抛套组小样，包装上也标注"适合25岁以上有抗老需求的人群"。该品牌官网还专门设有"山参胶原抗老系列"产品专区，旗下面膜产品同样宣称"增效抗老"。 在营销层面，谷雨借助明星资源持续为"抗老"概念造势。2025年9月，演员秦岚在社交平台发布谷雨宣传视频，为其"抗老直播"引流，文案中出现"共赴肌肤年轻之约"等表述。谷雨官方账号多次发布秦岚代言内容，并于2026年2月以"明星都在用"为由向消费者推介有关产品套组。 ，谷雨在部分产品页面底部附有一行小字，将"抗老"解释为"对抗肌肤初老现象"，并声称产品具有紧致、抗皱、保湿功效，"故宣称抗老"。该做法更像是在监管压力下的事后补救，而非真正意义上的合规表达。 二、原因：法规明确，"抗老"宣称缺乏合规依据 谷雨上述宣传之所以引发争议，根本原因在于与现行监管法规存在明显冲突。 根据2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》，化妆品分为特殊化妆品与普通化妆品两类，前者须经国家注册，后者实行备案管理。同年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》继续明确，化妆品功效宣称共分26个类别，涵盖保湿、抗皱、紧致、祛斑美白、防晒等具体功效，但"抗老""抗衰"并不在其列。 这意味着，企业在宣传中使用"抗老"表述，既无对应的功效类别支撑，也无注册或备案依据，属于超出法规认可范围的功效宣称。监管部门此前已就类似行为作出行政处罚，相关案例在业内并不少见。 谷雨以小字注释将"抗老"解释为"紧致、抗皱、保湿"功效组合的做法，在法律层面同样站不住脚。功效宣称是否合规，取决于产品注册或备案时申报的功效类别，而非企业自行对词语含义的重新界定。 三、影响：消费者权益受损，行业信任面临侵蚀 "抗老"宣传乱象的危害，不只是个别品牌的合规风险，更在于对整体消费环境的潜在影响。 从消费者角度看，"抗老"概念精准切中了现代人对年龄增长的普遍焦虑，情感驱动力极强。当品牌以此为卖点大规模营销，却拿不出经法规认可的功效依据时，消费者实际上是在为一个缺乏实质支撑的概念付费。这不仅侵害了消费者的知情权，也可能影响其合理的消费判断。 从行业层面看，部分品牌游走于监管边缘的做法，客观上造成了不公平的竞争环境。依法合规的企业在宣传表达上受到约束，而选择"擦边"的品牌却可能凭借更具冲击力的话术获取短期优势。长此以往，行业整体的诚信生态将受到侵蚀。 四、对策：强化监管执法，推动行业自律 解决化妆品功效宣称乱象，持续的监管执法是根本。国家药品监督管理局已建立较为完善的功效宣称管理制度，但在执法层面仍需加强对网络销售、直播带货等新兴营销场景的动态监测，及时发现并查处违规行为。 平台方作为内容传播的重要渠道，也应承担相应的审核责任，主动拦截明显违规的宣传内容，而不是仅靠事后投诉机制被动应对。 对品牌方而言，合规经营不是营销创意的束缚，而是建立长期品牌信誉的基础。用真实、可验证的功效数据支撑产品宣传，才是在竞争激烈的市场中赢得持久消费者信任的正确路径。 五、前景：监管趋严背景下，合规将成核心竞争力 随着化妆品监管体系持续完善，功效宣称的合规门槛只会越来越高。近年来，监管部门对化妆品虚假宣传的查处力度明显加强，行政处罚案例数量呈上升趋势。，仍以模糊表述规避监管的品牌，将面临越来越高的合规风险和声誉风险。 从长远来看，消费者对化妆品功效宣传的辨别能力也在逐步提升。依托真实研发实力、以合规方式传递产品价值的品牌，才能在市场竞争中站稳脚跟。
化妆品是"美"的产业，更应是"信"的产业。面对"抗老"这类高热概念，用小字注释掩盖大字噱头，短期或许换来流量，长期却可能透支信誉、触碰红线；守住功效宣称的边界，本质上是守住消费者权益与行业健康发展的底线。让每一句宣传都有据可查，让每一次代言都经得起检验，市场才能真正走向良性竞争。