问题——欧洲游客对中国兴趣升温，需求与供给如何更好匹配 迎来创办60周年的柏林国际旅游交易会上，中国旅游成为多方关注的热点。多位欧洲旅游业界人士表示，中国兼具深厚的历史文化、壮丽自然景观与现代城市体验，形成复合型吸引力，近年欧洲赴华旅游意愿明显增强。同时，欧洲市场对产品透明度、行程可达性、支付与通信便利、可持续旅行体验等提出更细化的诉求。如何在需求升温的背景下，提供更“可预订、可抵达、可支付、可分享”的旅行体验，成为现场交流的焦点。 原因——政策便利、产品创新与产业协同形成“组合拳” 与会人士普遍认为，中国入境便利政策提升，是推动市场升温的重要因素。法国旅游推广机构负责人表示，签证成本下降及免签政策扩容，显著降低了赴华旅行的决策门槛，政策便利度直接带动市场热度。来自罗马尼亚的旅游部门人士从体验角度指出，中国交通基础设施完善、城市数字化程度较高，提高了出行的确定性与便利性，为更灵活的行程提供支撑。 在供给侧，中国文旅部门与企业以更聚焦的产品设计对接国际市场。文化和旅游部组织北京、上海、浙江、海南、广东等地文旅机构、旅游企业以及航空、通信等涉及的企业集体参展，通过展陈与洽谈呈现“目的地+服务链”的整体方案。海南展台围绕滨海度假与可持续主题开展国际传播合作，三亚与国际旅行内容品牌签署合作备忘录，强调以内容共创与全球传播提升目的地触达。广东展台以工夫茶等生活方式呈现岭南文化，并重点推介康养度假、文化体验与科技主题线路，部分企业与欧洲旅行社达成合作意向，显示从展示走向订单的趋势。浙江以“诗画浙江”形象吸引洽谈，并推出面向入境游客的一站式服务平台，聚焦通关、支付、退税等落地高频需求，反映入境旅游竞争正从“看景点”转向“比服务”。 影响——“中国游”热度外溢，带动产业链与城市形象升级 从交易会现场反馈看，中国目的地对欧洲市场的吸引力正在从单一观光走向多主题、多层次：既包括北京、西安等历史文化城市，也涵盖重庆等山水都市体验，以及新疆、内蒙古等广域自然与人文景观。相关合作的推进，有望带动航线、地接、酒店、景区、文创与演艺等环节协同增量，并通过国际内容传播提升目的地的全球可见度与品牌辨识度。 同时，跨境支付与通信服务成为提升入境体验的关键环节。随着入境人数增长，外籍游客在移动支付、退税服务、通信漫游各上的需求更为集中。金融机构现场推介面向外籍来华人士的支付产品，旨在减少支付障碍、提升消费便利度。业内人士认为，支付与信息服务的改善不仅影响游客满意度，也直接关系到入境消费规模与停留时长，是释放市场潜力的重要一环。 对策——以标准化与国际化提升体验，以合作机制稳定客源 面向欧洲市场持续拓展，需要在“可预期”上更发力：一是加强入境服务标准化，将通关指引、交通换乘、酒店入住、景区预约、退税流程等整合为多语种、可检索、可一键调用的工具包，降低首次入境游客的不确定性。二是推动产品国际化表达，围绕亲子、银发康养、户外徒步、文化研学、会奖商务等细分客群，形成可复制的线路与相对清晰的定价体系，并通过欧洲渠道与平台实现常态化上架。三是完善合作机制，支持城市与国际旅行商、内容机构、航空企业建立长期合作，强化淡旺季联动营销与航线保障，稳定客源供给。四是将可持续理念转化为更可感知的旅行体验，在滨海生态、古城保护、乡村旅游等领域形成可验证的实践，增强国际市场信任。 前景——政策红利向市场活力加速转化，“双向旅游”空间进一步打开 多位与会人士预计，随着入境便利化措施持续推进、国际航线恢复与文旅产品供给升级，中国入境旅游将保持增长势头。更值得关注的是，“中国游”升温也将带动双向互动：一上，欧洲游客中国的真实体验将推动认知更新与口碑传播；另一上，欧洲业者在合作中更深入理解中国消费趋势，有助于提升对华服务能力，也为中国游客赴欧旅行提供更匹配的产品供给。随着合作从展会签约走向常态运营，“中国游”有望在更大范围释放综合带动效应。
从柏林展会的现场反响可以看出，“中国游”正在成为全球旅游市场的新亮点。这不仅说明了入境旅游的回暖，也反映出中国文化与目的地吸引力的持续提升。当更多海外游客走进中国、理解中国，跨文化交流的通道也将更顺畅。下一步，如何把资源优势转化为稳定的产品与服务优势，如何在扩大开放的同时保持鲜明的文化表达，仍是中国文旅产业需要持续回答的问题。