问题——旅游市场恢复基础上如何实现“量质齐升”。 文化和旅游部近日公布的国内居民出游抽样调查统计结果显示，2025年国内居民出游人次达到65.22亿——比上年增加9.07亿——同比增长16.2%。其中，城镇居民国内出游49.96亿人次，同比增长14.3%；农村居民国内出游15.26亿人次，同比增长22.6%。与出游规模同步增长的还有消费：2025年国内居民出游花费6.30万亿元，比上年增加0.55万亿元，同比增长9.5%。分城乡看，城镇居民出游花费5.30万亿元，同比增长7.5%；农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%。数据表明，国内旅游需求持续释放，但也提出新课题：在客流快速增长的同时，目的地承载、服务供给与安全管理能力必须跟上，才能把“热度”转化为“满意度”和“获得感”。 原因——多重因素叠加带动出游与消费增长。 一上，宏观层面扩大内需、促进服务消费政策导向持续加力，带动文旅消费意愿回升。假日制度完善与带薪休假落实的推进，推动更多家庭形成常态化出游安排。另一方面，交通基础设施和智慧出行服务持续改善，高铁网络延伸、城市群通勤圈扩大、景区预约与分时入园等措施提升出行效率，降低出游门槛。更重要的是供给端的变化：各地围绕“文旅融合”推出演艺、展览、节庆、夜间经济等产品，满足从“看风景”向“深体验”升级的需求。农村市场增速高于城镇，也与县域商业体系完善、乡村旅游与休闲农业发展、返乡探亲与周边短途游增加等因素对应的。 影响——旅游热度上升为经济与社会带来多重拉动。 从经济角度看，6.30万亿元出游花费体现服务消费的韧性，对餐饮、住宿、交通、零售及文娱等行业形成直接带动，并通过产业链延伸带动就业与创业。城乡结构变化值得关注：农村出游人次和花费增速均明显快于城镇，反映县域消费潜力加快释放，有利于推动公共服务与市场资源向更广区域覆盖，促进区域协调发展。社会层面，旅游满足人民美好生活需要、增强文化认同上作用凸显；但同时，热点景区“集中度高”、节假日供需错配、部分目的地价格秩序与服务质量波动等问题仍需治理，以避免“人多体验差”削弱消费信心。 对策——以供给升级和治理能力提升巩固增长基础。 业内人士建议，各地应围绕“强供给、优服务、保安全、稳秩序”精准发力：一是提升高峰期接待与分流能力，完善预约分时、交通接驳、停车管理和应急保障，推动热门目的地从“限流”向“提质扩容”并重转变。二是优化旅游产品结构，鼓励博物馆、美术馆、演艺空间、主题街区等延长开放时段，丰富夜间和淡季供给，做强“城市微度假”“县域周边游”等近程产品。三是强化市场监管与信用体系建设，依法治理虚假宣传、价格欺诈和强制消费，完善旅游投诉快速响应机制，维护公平有序市场环境。四是加快公共服务向县域和乡村延伸，补齐标识导览、公共交通、无障碍设施、卫生与应急救援等短板，以更均衡的供给承接农村市场快速增长。 前景——国内旅游有望在稳增长中走向高质量发展。 从趋势看，出游规模持续扩大与消费稳步增长相互支撑，国内旅游仍将是扩大内需的重要抓手。未来增长动力将更多来自产品创新、服务提升与消费场景拓展，而非单纯客流扩张。随着文旅深度融合、数字化服务提升以及县域经济活力增强，旅游消费结构有望继续向品质化、多样化升级。同时也需警惕同质化竞争带来的资源浪费，推动目的地在文化特色挖掘、生态保护与可持续经营上形成长效机制。
65亿人次的旅游规模展现了中国市场的巨大潜力。在新发展格局下，旅游业作为连接供需的重要产业，将为经济高质量发展提供持续动力。如何推动行业从规模扩张转向质量效益提升，将成为未来发展的重要方向。