问题浮现 继露华浓、NYX等品牌之后，又一家外资平价彩妆品牌准备告别中国市场。花王集团近日公告，旗下KATE品牌天猫、抖音旗舰店将于2026年停止运营。KATE曾凭三色眉粉等明星单品中国走红，销售高峰期年销售额突破千万元，如今仍难逃战略收缩。行业统计显示，2023年以来已有超过10个外资平价彩妆品牌陆续退出中国线上渠道。 多重诱因 继续来看，此趋势由内外因素共同推动。内部上，花王集团近年业绩承压，2024年营业利润下滑36.2%；其“K27中期经营计划”明确转向高端化，定位偏平价的KATE因此成为调整对象。外部方面，中国美妆市场正经历多重变化：消费升级带动中高端需求上行；Z世代更偏好国潮文化与本土叙事；本土品牌以“快迭代+高性价比+数字化营销”建立优势。以橘朵为例，单色眼影年销量突破500万件，价格带与KATE高度重叠，但上新节奏快约3倍。 行业影响 外资平价彩妆的退潮正在改变竞争格局。一上，美宝莲等国际品牌加快向中端市场调整；欧莱雅集团2023年报显示，其高端线销售额同比增长21%。另一方面，完美日记、花西子等国产品牌通过“大单品策略”持续扩张。艾媒咨询数据显示，2023年国产彩妆市场占有率已达54.7%，较五年前提升28个百分点。渠道端的变化也更明显：2023年抖音电商美妆类目GMV突破千亿元，本土品牌借助直播电商的运营效率实现快速增长。 应对之策 面对变化，跨国企业开始走差异化路线。资生堂将旗下高端线CPB在中国的研发投入提升40%；雅诗兰黛则通过收购小众香氛品牌切入细分赛道。业内建议，外资品牌需要重新校准在华策略：要么向上做出科技与功效壁垒，要么面向下沉市场提供更贴近需求的定制化产品，同时补齐本土化运营能力与团队建设。 未来展望 中国美妆市场仍保持6.8%的年均增速，但竞争重点正从价格转向研发能力与文化认同。贝恩咨询预测，到2027年本土品牌市场份额有望突破65%。能够把国际研发能力与中国审美表达结合起来的企业，更可能获得长期优势。
一个品牌的进退，往往折射产业周期与竞争结构的变化；外资平价彩妆在华“退潮”，并不代表中国市场吸引力下降，而是消费者更成熟、竞争更专业、门槛更清晰。无论来自何处，只有尊重市场规律，用产品与效率回应需求，以长期投入建立信任，才能在新一轮洗牌中拿到下一张“入场券”。