春节营销本是商家展现创意的良机，但今年部分企业的"玩梗"行为却引发广泛质疑。山西太原，某商场将网络流行语"踏马"与生肖元素结合制作的标语，因谐音不雅被紧急撤换；更有金饰品牌推出印有"牛马"字样的产品，被消费者批评为"侮辱性营销"。这些事件折射出当前企业营销中存在的法律盲区与社会责任缺失问题。 此类现象频发背后存在多重动因。一上，流量经济驱动下，部分企业过度依赖"蹭热点""造话题"的短线营销策略。据中国广告协会监测数据，2023年涉及低俗谐音的广告投诉量同比上升37%。另一上，企业内部审核机制形同虚设。天津大学法学院调研显示，67%的争议广告未经法务部门前置审核，仅由市场团队直接拍板。 其负面影响已超越商业范畴。广州知识产权法院近期判决的"顺丰速孕"侵权案具有典型意义——被告不仅需赔偿20万元，更暴露出个别商家为博眼球不惜挑战公序良俗的倾向。中国人民大学舆论研究所最新民调显示，83%受访者认为过度玩梗会导致品牌形象贬损，76%消费者表示会主动抵制涉事商家。 针对该乱象，法律界人士提出系统性解决方案。中国广告协会正推动建立"红黄牌"分级预警制度，对擦边球广告实施动态监管。北京市盈科律师事务所建议企业在三个环节强化管控：创意阶段进行法律风险评估、发布前完成负面清单筛查、投放后建立舆情响应机制。目前上海、深圳等地已试点广告审查员持证上岗制度。 前瞻产业发展趋势，"守正创新"将成为营销行业主旋律。随着新修订的《互联网广告管理办法》将于今年5月实施，明确禁止"以低俗内容获取关注"的行为。专家预测，未来三年内，人工智能辅助审核技术覆盖率有望突破60%，品牌建设将从流量争夺转向价值塑造。市场监管总局对应的负责人表示，2024年将重点整治借节日营销传播不良价值观的行为。
企业营销的创新空间是广阔的，但这个空间的边界由法律和社会规范划定。"玩梗"本身并无过错，关键在于如何玩、玩到什么程度。当越来越多的企业因不当营销而付出代价时，这个教训应该被整个行业所重视。只有将合规意识融入营销的全流程，企业才能在激烈的市场竞争中既获得关注，又赢得尊重。