戴维·申塔尔和洛兰·诺格伦在美国凯洛格商学院合著的行为经济学著作《人性阻力》中强调，要想让顾客心甘情愿掏钱买车，光是给足优点是远远不够的，还得消除心理上的摩擦力。比方说，当你不厌其烦地推销车子的颜色、造型和辅助驾驶时，顾客大脑深处其实在纠结推动力与摩擦力，这对本来就懒得思考的大脑来说，简直是“强迫加班”。 要消除这种心理摩擦力，其实有不少现成的方法。比如针对人类大脑喜欢熟悉事物的惯性，把陌生的东西变得熟悉就是个好办法。很多成功的广告就是靠着不断重复的简单广告语来建立熟悉感的。还有就是克服惰性，只要文案好懂一点点、操作界面便捷一点点，就能大幅提升购买意愿。 情感也是一种重要的阻力。欧内斯特·迪希特就曾发现蛋糕粉的销路不好是因为情感上的原因。对于爱自己动手做甜点的消费者来说，蛋糕不只是食物，更是爱与付出的象征。所以迪希特建议公司把蛋糕粉配方“减配”，让消费者自己往里打鸡蛋，通过增加一点麻烦来满足他们的情感需求。 最近流行的“悦己经济”也是利用情感价值来营销的。商家给商品赋予更多意义后，既增强了消费黏性，又同步增加了反向的心理摩擦力。当消费者脑海里冒出不买的念头时，内心反而会更挣扎。 总之，《人性阻力》通过分析惯性、惰性和情感等多个子类的心理阻力机制告诉我们：在这场“懒惰”大脑的博弈中，只有把消费者的心理摩擦力降到最低，才能把生意做成。