问题——行业回暖与结构变化叠加，代销机构增长动能来自哪里？ 2025年，基金代销行业市场回稳、权益类产品供给与需求同步改善的背景下迎来整体扩张。根据行业协会公布的数据，公募基金总规模达到37.7万亿元，权益类基金规模提升至11万亿元。规模扩张不仅直接抬升了代销机构的管理与交易对应的收入，也促使机构在权益产品配置、投资者陪伴与精细化运营上加速投入。随着恒生电子、招商银行、东方财富等上市公司年报相继披露，蚂蚁基金、招商银行、天天基金三家头部代销机构的核心指标全面明朗，整体呈现“量增、质升、结构优化”的特征。 原因——行情修复、权益配置升温与平台能力提升形成合力 一是市场环境改善带动权益类资产配置需求回升。权益类基金扩容为代销机构带来更高频的交易与更长期的保有增量，尤其是指数化投资与权益基金保有规模的增长，成为2025年行业共同的业绩底座。 二是机构主动调整产品结构与服务模式，推动从“卖产品”向“做配置、做陪伴”升级。投资者更加关注收益体验与风险匹配，倒逼代销机构强化投前适配、投中陪伴、投后复盘的全流程服务。 三是平台化与技术化能力拉开差距。头部机构依托渠道触达、数据能力与运营体系，提高获客效率与服务覆盖面，同时通过智能化工具提升投研服务、客户运营和内部管理效率，形成规模化经营优势。 影响——头部集中趋势延续，银行系与互联网平台分工更趋清晰 从机构表现看，头部效应更凸显。 蚂蚁基金方面，年报信息显示，其2025年实现营收202.34亿元，同比增长24.20%；净利润10.85亿元，同比增幅达141.11%，营收与净利润均创历史新高。更值得关注的是其权益基金保有规模2025年下半年达到1.02万亿元，较上半年增长23.7%，成为业内首个权益基金保有规模突破万亿元的代销机构；股票型指数基金保有规模也实现明显提升。综合来看，其增长既受益于权益市场活跃度回升与指数化配置升温，也与平台持续强化运营、优化服务供给密切相关。 招商银行上，2025年代理非货币公募基金销售额7064.66亿元，同比增长18.13%。年报披露显示，其增长主要来自把握资本市场配置窗口、提升含权类产品配置。作为零售财富管理的重要组成部分，招商银行2025年零售财富管理手续费及佣金收入237.94亿元，其中代理基金收入61.02亿元，体现出基金代销其财富管理版图中的支撑作用。行业协会数据显示，招商银行2025年下半年权益基金保有规模达6105亿元，同比增长24.1%，在权益基金保有规模排名中保持领先位置，也是银行系机构中表现突出的代表。其优势在于客户基础稳、风险偏好分层清晰、投研与顾问体系相对完善，能够将基金代销与综合金融服务联动。 天天基金上，东方财富年报显示，天天基金2025年营收32.03亿元，同比增长12.27%；净利润1.80亿元，同比增长19.21%。截至2025年末，平台上线164家公募基金管理人、21930只基金产品，非货币市场公募基金保有规模7701.33亿元，权益类基金保有规模4456.17亿元。交易端数据显示，其基金认（申）购（含定投）交易笔数与销售额保持较高活跃度，体现出互联网平台长尾客户覆盖、便捷交易与定投普及上仍具韧性。面对竞争加剧，其增长更依赖精细化运营、产品聚合能力与长期用户服务。 对策——从规模竞争走向综合能力竞争，合规与体验成为共识 业内人士认为，下一阶段代销机构要实现可持续增长，关键在于“四个强化”： 强化投资者适当性与风险揭示。权益类产品扩容背景下，更需把好适配关口，减少“追涨杀跌”式交易对客户体验与行业口碑的冲击。 强化资产配置与陪伴服务能力。围绕客户生命周期与风险承受能力，构建多资产、多策略组合服务，提升持有体验与长期收益获得感。 强化科技赋能与运营效率提升。通过智能化工具改善投研信息触达、客户服务响应、运营管理效率，但必须同步完善数据安全、模型治理与流程内控。 强化合规管理与业务边界意识。在销售展示、业绩比较、费率披露、宣传推介等环节保持规范，推动行业从“营销驱动”转向“信任驱动”。 前景——权益配置长期化趋势明确，代销行业或迎“专业化分层” 展望未来，随着居民财富管理从储蓄向多元资产配置进一步演进，权益类基金与指数化工具的普及仍具空间，代销市场有望维持增长。但增长方式将更强调“长期资金、长期持有、长期服务”。预计行业将呈现两条主线：一是头部机构依托规模与平台能力继续扩大优势，围绕指数、固收+、多资产等产品体系打造全链条服务；二是不同类型机构形成差异化定位，银行系侧重综合金融与稳健配置，互联网平台侧重效率与普惠触达，专业机构侧重投顾化与精细服务。在此过程中，监管导向与投资者利益保护将持续成为行业发展的“硬约束”。
基金代销行业的扩张，反映出居民财富管理需求升级与资本市场活跃度提升。头部机构的业绩比拼不仅是商业竞争，也在考验金融机构能否以更专业的方式服务投资者。在高质量发展背景下，如何在规模增长与风险防控之间取得平衡、在技术效率与用户体验之间找到更优解，将成为行业下一阶段的关键议题。