有个2月27日的消息说，2025年这一年里，中国自己的化妆品牌子强势崛起了。那时候有报道说，从1月到9月，本土品牌的零售额增长了8.3%，这个增速可是把市场平均水平甩在了后面。整个市场份额本土品牌拿了56.9%，超过了一半。日本人那边做媒体的都觉得挺吃惊。这个情况让日本那些卖化妆品的外国公司觉得压力山大。2025年1到9月的零售总额涨了3.9%，估计整个2025年能卖出去4500亿元人民币左右。 买东西的方式也变了。线上渠道卖了54.1%，线下卖了45.9%。线上现在真的太火了。Nint公司的一个总经理堀井良威说，这是因为这些本土品牌厂商战略变了。他们以前主要给外国人代工生产化妆品。但后来疫情一来出口受影响了，为了维持工厂运转，大家纷纷推出自己的品牌和产品。这些东西价格亲民，质量也不错，特别受消费者欢迎，一下子给本土品牌带来了很大的动力。 买化妆品的人也变了。男性顾客现在占了35.7%，比2022年多了20多个百分点。还有那些45岁以上的顾客也多了不少。而且大家现在买东西的频率更高了。和2022年比起来，一年花在这上面低于1000元的人也多了起来。行业里的人说是因为大家现在消费更克制一点了，还有就是促销活动推动大家算得更清楚一点。 以前去日本买化妆品那是相当疯狂啊，“爆买”的现象很常见。但现在情况不一样了，“理性消费”才是主流。大家现在更关心产品里面到底有什么成分好不好用了。而且大家对护肤的需求也扩大了很多范围，抗衰老护理和敏感肌护理这些都成了热点。（编译/刘林）