作为由梅赛德斯-奔驰母公司戴姆勒与瑞士手表公司Swatch联合打造的经典品牌，smart曾凭借独特的双门微型车设计在全球市场赢得认可，年销量最高达到15万辆。然而，此曾经的明星品牌如今在中国市场的表现不容乐观。根据最新上险量数据，smart品牌2025年零售销量仅3万辆出头，月均销量不足2567辆，市场排名位列第66位。相比之下，2024年smart在华销量为33280辆，这意味着在新增smart精灵5号车型的情况下，销量仍同比下滑超过7%。更值得关注的是，这已是smart连续第二年销量走低。2024年，smart销量同比下降21.3%，跌幅更为明显。smart销量困境并非短期形成。2019年，吉利汽车与奔驰以50:50的股比组建合资公司智马达汽车有限公司，共同推动smart品牌向纯电动转型。2022年4月，smart推出首款纯电车型精灵#1，补贴后售价18.16万元起。尽管有奔驰的品牌背书和吉利的技术支撑，市场反馈仍未达到预期。2023年作为首个完整交付年度，销量仅42292辆，此后继续走弱。为扭转局面，smart管理层多次调整。2024年，smart召回吉利系营销“老将”易寒，出任品牌全球公司副CMO及中国营销公司CEO。易寒上任后首先推动大幅降价。2024年4月，smart精灵1号起售价从17.9万元下调至15.49万元，降幅2.41万元；精灵3号起售价从20.99万元下调至16.49万元，降幅达到4.5万元。此外，smart还在去年10月推出插混版精灵5号，试图拓宽产品覆盖。尽管如此，效果仍较有限。市场调研显示，消费者对smart的品牌认知存在偏差。一位名叫刘芳的00后消费者在体验后表示，smart的品牌调性并未真正建立起来；降价后虽然更有竞争力，但仍难与主流车企对标。销售人员更多只能强调产品功能点，难以清晰传递品牌主张。更显尴尬的是，smart甚至出现限量1000辆的“马年开运版”仍未售罄的情况。这款车型于今年1月推出，售价13.99万元起，比普通版本低1.5万元。但由于操作失误未被纳入2026年新能源汽车购置税减免目录，消费者需缴纳约1.2万元购置税，最终仍未实现清零。这一事件也从侧面折射出smart当下的销售压力。smart销量下滑背后，是多重因素叠加。首先，品牌定位不够清晰：既难进入传统豪华阵营，也难与新势力正面竞争，处于“高不成低不就”的区间。其次，中国新能源汽车市场竞争加剧，比亚迪、特斯拉、蔚来等品牌占据主要份额，smart的生存空间被继续挤压。第三，smart产品线虽在扩张，但缺少足够突出的差异化优势，难以持续激发消费者的购买动机。不容忽视的是，smart仍在推进渠道扩张。尽管销量承压，门店数量仍在增加。“渠道扩张与销量下滑并行”的现象显示，smart管理层希望通过规模化布局打开局面，但这一策略能否见效仍需时间验证。从更宏观的角度看，smart的处境也映射出传统品牌在新能源转型中的共性难题。即便拥有奔驰的品牌背书与吉利的本土技术支撑，smart仍未能在中国市场找到稳定位置。这也提示，在新能源汽车时代，品牌背景和技术实力并非充分条件，消费者更看重产品创新、品牌辨识度以及与市场需求的匹配程度。
市场竞争从来不会为任何品牌保留“情怀溢价”。在中国新能源车市加速分化的背景下，消费者更看重综合价值与长期确定性。对smart而言，短期清库与促销或许能缓解压力，但关键仍在基本功：以可持续的产品力与可靠的服务，把“个性”真正转化为“选择理由”。能否在激烈竞争中找准定位——并持续兑现承诺——将决定其下一阶段的增长空间。