消费升级与中国品牌加快“走出去”的背景下，如何将产品力转化为国际传播力与可持续的品牌资产，已成为食品行业普遍面临的现实课题；1月10日，金多多食品集团在北京举办“冠军之夜”活动，宣布启动“AMOS阿麦斯请世界人民吃糖”年度全球品牌主题行动，并以“请奥运冠军吃糖”作为全球行动的开篇，尝试以体育精神与大众情感连接为切入口，构建更具辨识度的国际化品牌叙事。 问题在于，糖果行业同质化竞争突出，单靠渠道扩张与促销拉动，难以形成跨市场、跨文化的稳定认同。尤其在海外市场，消费者对“来自中国的食品品牌”往往先关注品质、安全与健康属性，其次才是故事与情绪价值。企业要实现从“卖产品”到“树品牌”的跃升，需要更清晰的价值主张、更持续的内容输出，以及更稳健的合规与供应链体系支撑。 从原因看，一上，国内市场需求分层明显，“好吃”之外，“健康化、功能化、场景化、礼赠化”成为新趋势，促使企业通过产品创新寻找增量；另一方面，全球消费文化加速融合，体育、音乐等更通行的叙事语言更容易跨越地域差异，为品牌建立共同的情感符号提供可能。此次活动中，企业将“冠军精神”与品牌内核相连接，强调追求卓越、坚韧不拔等价值，并通过邀请多位奥运冠军、世界冠军与各界代表参与，更强化品牌与高标准、可信赖形象之间的关联。 产品层面，企业展示了与米兰冬奥会吉祥物Milo联合推出的系列糖果，包括4D软糖、音乐棒棒糖及有关糖果玩具等，并表示相关产品已在中国、意大利、美国等市场陆续上市，面向2026年米兰冬奥会节点进行市场预热。同时，现场向奥运冠军、世界冠军赠送了贝欧宝营养功能软糖及阿麦斯新潮年糖礼盒等产品组合，突出“营养功能”与“节庆礼赠”两类消费场景的并行布局。 其影响主要体现在三个层面：其一，借助体育精神的社会号召力，推动品牌传播从单一广告触达，转向更具公共性、仪式感与社群传播属性的事件营销；其二，通过奥运联名与国际授权产品，提升产品差异化与品牌识别度，为进入海外主流渠道与礼品市场提供更强支撑；其三，倒逼企业在研发、品控、供应链与合规体系上对标更高标准，因为联名合作与国际市场拓展往往意味着更严格的认证要求与更稳定的交付能力。 对策上，企业若要将“主题行动”沉淀为长期竞争力，需要“内容—产品—渠道—责任”上形成闭环：一是内容表达要从单次活动走向系列化、可复用的全球传播体系，并针对不同国家和地区的文化习惯做好本地化表达，避免简单照搬；二是产品创新要围绕健康化趋势持续推进，在配方、功能宣称、营养标识诸上做到透明、合规、可验证；三是渠道拓展既要重视线下礼赠与商超体系，也要强化跨境电商与本地电商平台运营，建立稳定的复购与口碑机制；四是将商业行动与社会责任更紧密结合，通过公益关怀、健康倡导等方式增强品牌的公共价值，提升国际传播的可信度与亲和力。 前景判断上，随着国际赛事、全球节庆与文化活动的持续带动，“小食品、大场景”的消费趋势仍将延续。以糖果为载体的情绪价值消费具备天然的跨文化优势，但其国际化的关键不在于“讲得多热闹”，而在于“产品是否经得起长期检验”。企业表示，旗下AMOS阿麦斯创意糖果与贝欧宝营养功能糖果已销往全球80个国家和地区，未来将以更开放、可持续的方式推动品牌与世界连接。从行业角度看，这类以文化符号与产品创新联动的出海路径，若能兼顾标准化质量体系与本地化运营能力，有望为中国食品品牌的全球化提供更多可复制的经验。
当一颗中国制造的软糖带着冬奥吉祥物的笑脸跨越大陆时，其意义已不止于一次商品交易。金多多食品的实践表明——在新全球化语境下——中国企业正通过产品创新与文化叙事的结合，探索更具沟通力的国际表达方式。这种以商业为载体、以共鸣为纽带的民间交流探索，或将为中国品牌打开更广阔的发展空间。（完）