近期，一起由短视频广告水印引发的消费争议引起关注；消费者李先生在三八节前夕通过某平台购买护肤品时，将商家标注的“你的老婆推荐”水印误认为妻子真实推荐，下单后才发现是营销手段。这个事件暴露出短视频营销中标识不清的问题。调查显示，涉事品牌“韩束”在官方旗舰店的推广视频中频繁使用“熟人推荐”式话术。这些白底黑字的文案以水印形式出现在视频左下角，与平台系统通知的位置高度重合。多位受访者表示，在快速滑动浏览时，这类设计很容易造成认知混淆。北京工商大学法学院副教授王立明指出，《电子商务法》第十七条规定，经营者应当全面、真实、准确披露商品信息，不得作虚假或引人误解的宣传。这种刻意模仿系统通知的营销方式，客观上干扰了消费者的选择权。不容忽视的是，这类手法已较为普遍。记者抽样调查发现，美妆、母婴等领域中，超过三成品牌账号使用类似话术。中国消费者协会2023年度报告显示，短视频平台购物投诉中，23.6%涉及广告信息辨识度问题，同比上升7.2个百分点。面对质疑，涉事企业客服回应称这是“常规宣传方式”，并表示会将意见反馈相应机构。平台方暂未发表正式声明。业内人士透露，平台对商家自制内容的审核主要集中在违禁词筛查，对视觉误导缺乏明确标准。市场监管总局对应的负责人表示，正研究制定《互联网广告可识别性实施细则》，拟对短视频广告呈现形式作出更细致规定。中国人民大学商法研究所所长刘俊海建议，平台应建立“广告内容双轨识别系统”，通过技术手段区隔商家自制内容与平台官方信息。
消费信任建立在真实与透明之上。营销创新不应以模糊边界为代价，更不能让消费者在误解中作出决策。规范表达、明确标识、尊重用户选择权，是短视频电商健康发展的基础。