又一家国货美妆企业启动上市进程。近日，网红护肤品牌HBN的主体公司深圳护家科技（集团）股份有限公司向香港交易所提交招股书，标志着这家社交媒体平台积累了大量粉丝的功效护肤品牌正式迈向资本市场。 从股权结构看，护家科技的控制权高度集中。创始人姚哲男与配偶汪女士合计控制公司股东会76.19%的投票权，其中两人直接持股比例达48.68%。这种股权集中度在上市公司中并不罕见，但也意味着创始人对公司决策拥有绝对话语权。 值得关注的是，公司在上市前进行了一笔规模可观的分红。根据招股书披露，2026年1月股东大会批准宣派现金股息1亿元，其中5600万元已支付，剩余部分预计在上市前完成。按照创始人夫妇的持股比例推算，这笔分红中至少近半数资金将流向创始人口袋。此做法在上市前夕并不鲜见，但也反映出创始人对现金流的重视。 从业绩表现看，护家科技保持了稳定增长态势。2023年至2024年，公司收入分别为19.5亿元和20.8亿元，同比增速约6.9%。进入2025年，增长势头有所加快，2024年前九个月至2025年同期收入从13.7亿元增至15.1亿元，同比增速达10.2%。利润端表现更为亮眼，2024年净利润达1.3亿元，同比增速高达232.5%；2024年前九个月至2025年同期净利润从4980万元增至1.4亿元，同比增长190.3%。 然而，这份亮眼的成绩单背后隐藏着一个突出问题：过度依赖营销投入。招股书数据显示，销售及分销开支在2023年、2024年和2024年至2025年前九个月占总收入的比例分别为65.1%、59.4%、61.8%及57.6%。其中，推广开支占据了绝大部分，分别达到总收入的57.2%、50.4%、52.5%和47.6%。换言之，护家科技每赚取一元收入，就要花费五毛多用于推广宣传。这种高营销投入模式虽然在短期内能够快速积累品牌知名度和消费者基础，但长期来看存在可持续性风险。 更值得警惕的是，护家科技曾因虚假宣传问题被监管部门点名。2023年，北京市市场监督管理局发布行政处罚公告，指出HBN品牌在宣传中使用了"专属敏感肌的抗老'猛料'"和"臻颜奢养抗老面面俱到"等表述，但监管部门认定有关产品并不具备抗老功效。这一事件暴露出公司在营销合规性上存在的漏洞，也提示投资者需要对其宣传内容的真实性保持警惕。 从行业背景看，国货美妆品牌近年来在资本市场表现活跃。随着消费者对本土品牌认可度提升，以及社交媒体平台为新品牌提供的传播机遇，越来越多的国货美妆企业选择上市融资。护家科技的上市举动正是这一趋势的具体体现。但此外，行业竞争也在加剧，如何在保持增长的同时降低营销成本、提升产品力和品牌价值，成为摆在所有参与者面前的共同课题。 从监管角度看，化妆品行业的规范要求日益严格。国家市场监管部门对虚假宣传、夸大功效等违法行为的打击力度不断加强。护家科技曾因宣传问题被处罚，这提示公司需要在上市后更加谨慎地规范营销行为，确保所有宣传内容都有充分的科学依据支撑。
资本市场的关注点不仅在于增长速度，更在于可持续的发展模式。对功效护肤品牌来说，真正的竞争力来自对消费者需求的精准把握、科学依据的严格遵循以及合规经营的坚守。只有夯实产品基础、规范企业治理，才能在激烈的市场竞争中建立持久的品牌价值。