全球消费分层与传播环境快速变化的背景下，美妆行业面临两大核心挑战。一上，消费者越来越依赖功效、安全与成分等科学信息做出购买决定，但如何让专业信息被准确理解、持续信任并有效传播，仍是品牌普遍面临的难题；另一方面——中国美妆品牌加速拓展海外——既要应对不同国家的监管、文化偏好与渠道差异，也要解决“有销量无品牌认知”的结构性问题，探索可持续的全球化路径成为行业焦点。 推动这些挑战凸显的因素主要有三方面。首先，行业正从“营销驱动”转向“技术+体验双轮驱动”，科研能力、临床验证和供应链创新成为竞争关键，过去依赖爆款和流量打法的效果逐渐减弱。其次，全球传播进入多平台、碎片化时代，消费者对夸大宣传更敏感，对证据链和透明度要求更高，“科学表达”不仅关乎传播效果，更涉及合规与长期信誉。第三，出海环境日益复杂，不同市场法规、功效宣称、原料标准和文化审美上存在差异，品牌需要更系统的本地化策略和跨文化叙事能力。 基于此，系统化研究和平台协作的价值愈发重要。论坛期间，《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》白皮书全球首发，为行业提供对标参考。研究指出，通过案例与策略比较，企业可以在产品研发、品牌定位和内容建设等环节形成“证据链—信任链—价值链”闭环。同时，“全球美丽产业品牌观察家智库”等举措的推出，标志着行业观察从零散走向常态化，有助于整合学术研究、产业实践与公共资源，提升决策效率。 与会嘉宾认为，提升中国美妆品牌的全球影响力需从“能力建设”与“机制供给”两上入手。 1. 体系化科学表达：品牌应以可验证的科研证据为基础，清晰阐述功效机理、适用人群和使用边界，避免模糊概念替代科学事实；同时通过通俗语言、透明数据和场景化体验降低理解门槛，增强消费者信任。 2. 跨文化叙事重塑品牌：出海不仅是渠道扩张，更是价值传递。品牌需在尊重当地文化的基础上，提炼全球消费者能理解的核心主张，形成统一的视觉体系和沟通方式，并针对不同市场灵活调整。 3. 平台协作降低试错成本：通过产业社区、智库和课题机制提供“研究—验证—迭代”支持，减少重复试错；同时联动政府、园区等，完善从研发到合规的全链条服务，提升产业协同效率。 论坛最后启动了“2026全球化妆品品牌建设与传播策略比较研究课题”，并公布首批入选案例研究的中国品牌。业内人士指出，持续研究和真实场景验证将推动行业形成新范式：以科技夯实产品力，以内容和体验构建信任，以生态协同提升全球化效率。“美丽工坊·青年创意计划”等项目连接学术资源、青年创意与产业需求，有望为行业培养跨文化传播人才，增强长期竞争力。依托静安在消费经济领域的优势，有关平台的集聚效应将更释放，助力打造具有全球影响力的美妆健康产业高地。
美妆产业的全球化竞争本质上是品牌文化软实力的较量。此次论坛通过学术、产业与生态的融合，为中国美妆品牌提供了理论与实践支持。随着新课题和创意计划的推进，中国美妆的全球化路径将更加清晰有力，不仅提升国际竞争力，也为全球行业发展贡献中国智慧。