近期，市场监管总局召开专题新闻发布会，集中发布2025年综合整治“内卷式”竞争十大重大案件。
通报显示，私域直播领域虚假宣传问题已成为民生监管与反不正当竞争执法的重点之一。
相关负责人介绍，一些经营主体利用熟人社交、社群传播的隐蔽性，通过“免费健康讲座”“直播领福利”等方式先行引流，再在私域直播间以夸大功效、混淆概念、制造稀缺等手段诱导消费，侵害消费者合法权益，部分情形对老年群体影响尤为突出。
一、问题：私域直播“隐蔽营销”抬头，虚假宣传向社群链路延伸 与公开直播相比，私域直播往往依托群聊、外部链接或小程序等入口传播，具备“小范围、高黏性、强转化”的特点。
部分商家借此规避外部监督，将营销包装为“科普分享”“健康咨询”，实际以推销药品、保健品等为主，通过话术操控和信息不对称实施误导。
发布会上披露的重大案件中，既有为虚假宣传提供技术与工具支持的平台型主体，也有直接面向消费者进行推销的经营者，反映出违法链条呈现“平台—直播间—产品—销售”多环节交织的特征。
二、原因：利益驱动叠加监管盲区，老年人易成“精准收割”对象 从供给端看，保健消费需求持续增长，部分市场主体以低成本换取高利润，借助社群运营与私域沉淀实现复购与裂变，形成“引流—信任建立—转化成交”的闭环。
从传播端看，私域场景具有一定封闭性，内容呈现碎片化、即时化，取证难度相对较大，违法者通过更换账号、跳转链接、分散直播间等方式逃避监管。
从受众端看，老年群体对健康信息敏感、对“专家背书”“案例见证”辨别能力相对不足，容易被“限时福利”“内部渠道”等叙事误导，进而产生不理性消费甚至健康风险。
这些因素叠加，使私域直播虚假宣传在部分地区和品类上呈现扩散趋势。
三、影响：扰乱市场秩序、透支社会信任，损害民生福祉与行业发展 私域直播虚假宣传表面上是个别主体的违法牟利，实质上会带来三重后果： 其一，直接侵害消费者权益，诱导购买与真实需求不匹配的产品，增加经济负担，严重时还可能耽误治疗、影响健康。
其二，破坏公平竞争秩序，守法经营者面临“劣币驱逐良币”的不利环境，行业陷入比拼话术、比拼引流的恶性竞争。
其三，透支社会信任，削弱公众对直播电商与健康消费市场的信心，影响数字经济相关业态的长期规范发展。
四、对策：专项整治与靶向治理并举，推动“查处一案、警示一片、规范一域” 针对上述问题，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，开展针对性执法和系统治理。
2025年，市场监管总局印发关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知，部署全国范围严查虚假宣传、价格欺诈、违法广告等行为。
专项整治期间，相关部门征集问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元；责令4908家主体整改，涉及金额634.77万元；并向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，取得阶段性成效。
在执法路径上，监管强调“强调全链条、区分角色、精准适法”。
以此次公布的两起重大案件为例：一类是平台型主体，为私域直播虚假宣传提供便利与技术支撑，依法认定为帮助虚假宣传；另一类是依托私域渠道直接实施虚假宣传的经营者，属于违法行为实施者。
通过对不同主体依法分类处置，既打击“幕后推手”，也追究“前台推销”，提升震慑力度与治理效能。
同时，监管部门推动平台企业压实主体责任，通过约谈等方式要求其配合执法取证、对涉嫌违法内容的外部链接采取技术限制措施、加强风险提示与消费教育，共同降低私域直播违法传播的扩散速度。
此前发布的一批典型案例，也在行业内形成警示效应，推动从“个案查处”向“规则约束”延伸。
五、前景：从集中整治走向常态治理，私域直播合规将成行业底线 从趋势看，随着专项整治深入推进和典型案例持续公开，私域直播领域“高压监管、重拳整治”的信号更加明确。
未来治理重点有望进一步聚焦三方面：一是强化对高风险品类与重点人群的监管，特别是药品、保健品等涉健康领域；二是完善跨部门协同与数据支撑，提高发现线索、固定证据、追溯链条的能力；三是推动平台治理规则与技术措施落地，形成“事前预防—事中拦截—事后追责”的闭环机制。
可以预期，合规经营将成为私域直播生态的基本门槛，违法成本持续抬升，行业也将在规范中实现更可持续的发展。
私域直播虚假宣传的整治是一场长期的、系统的工程。
市场监管部门通过精准打击、全链条治理和预防性措施相结合，取得了显著成效，但这仅是开始。
随着互联网营销生态的不断演变，不法商家的手段也会继续翻新。
只有政府监管部门、平台企业和消费者形成合力，才能有效维护市场秩序、保护消费者权益。
这次专项整治的成果表明，只要坚持不懈、科学施策，就能有效遏制虚假宣传乱象，推动市场竞争环境的不断优化。