问题——同质化竞争加剧，商业体亟需从“抢流量”转向“留人心” 近年来，商业地产规模扩张后进入存量运营阶段，不少项目仍依赖折扣、满减等短期刺激争夺客流，常出现“活动很热闹、复购跟不上”的情况。同时，消费者对购物中心的需求也在变化：从单纯购物转向社交、亲子、餐饮、运动、文化等复合体验，商业空间也被期待承担更多社区公共功能。如何在成本、效率与体验之间找到更合适的平衡，成为行业共同面对的课题。 原因——会员经济与体验消费崛起，倒逼运营从“交易”转向“关系” 业内人士认为，消费决策更趋理性，用户对“确定性价值”的要求更高：价格要清晰，服务要看得见；品类要丰富，体验要舒服。用数据化会员体系承接用户，用稳定的内容和服务提升黏性，正在成为应对周期波动的重要方式。基于此，新城控股提出“与人欢喜”的运营理念，尝试让购物中心从偏重交易的场所，转向更有温度的城市生活节点，用长期陪伴替代短期刺激。 影响——以活动为抓手、以会员为纽带，形成可持续的消费黏性 截至今年年初，吾悦广场会员总数已突破5500万；2025年全国总客流超过20亿人次。数据反映出其以会员运营为主线的策略：一上，通过权益体系、积分兑换、券包等方式提供即时回馈；另一方面，以全年持续的主题内容增强到访理由与情绪价值。 以刚结束的岁末“吾悦会员盛典”为例，该活动在全国140余座城市同步开展，设置现金券兑换、抽取“年度锦鲤”等互动机制，并通过多层次参与路径提升用户体验。在此基础上，“一城一味”暖冬美食节突出地域风味与在地文化，把消费场景融入城市日常；与品牌联动推出的首届“吾悦羽绒季”则以季节需求为切口，通过场景化陈列与组合业态，让购物从功能性购买延伸为生活方式表达。多元内容叠加，推动商业空间从“来一次”向“常来常新”转变。 对策——从“促销思维”升级为“服务思维”，把温度落到细节与机制 从运营逻辑看，上述做法并非简单加大让利，而是通过机制化建设提升可复制的长期运营能力：其一，以会员为连接用户的主要通道，持续积累用户画像与偏好，用更精准的活动组织提高触达效率；其二，强化“全年不断档”的内容供给，从春季市集到冬日节庆，以稳定节奏形成记忆点；其三，强调在地化运营，结合城市气质与消费结构调整活动与业态，减少全国统一复制带来的疲劳感；其四，推动品牌共同参与，将联合营销从“单次折扣”升级为“场景共创”，用内容与服务提升转化。 在企业层面，稳健经营也被视为长期运营的重要基础。新城控股强调不盲目追逐短期风口，而是围绕真实消费需求做深运营、做细服务，将“让幸福变得简单”的承诺落实为可持续的用户体验与规则清晰的权益兑现，从而建立更稳定的信任关系。 前景——商业空间竞争将回归“人”的连接，社区价值与城市温度成关键变量 业内判断，未来商业体竞争力不再只取决于体量和铺位数量，更取决于能否建立人与空间、人与人之间的高质量连接：既包括亲子友好、适老服务、公共休憩等基础体验，也包括文化活动、社群运营、地方特色内容等带来的归属感。随着商业空间公共属性增强，购物中心或将承担更多“社区会客厅”的角色，在服务周边居民的同时，获得更稳定的客流支撑。 在这个趋势下，吾悦广场以会员体系为底座、以在地化内容为抓手、以长期陪伴为目标的路径，为行业提供了可观察的样本：当商业不止于交易，而更像城市生活的组织者与服务者，项目更有机会在周期波动中保持韧性，并在同质化竞争中形成差异化口碑。
在商业转型的关键阶段，新城控股的探索指向一个更清晰的方向：商业空间能否持续，取决于是否真正把人放在中心，把服务做到可感知、可兑现；其长期坚持会员运营、内容供给与在地化机制建设，为行业提供了可参考的路径，也让商业服务民生的价值有了更具体的落点。当越来越多企业开始追问“如何创造真实连接”，这场由体验与关系驱动的变革仍在继续。