岁末年初这段时间，消费市场里满是传统节日营销的味道，各大品牌都在盘算着怎么抓住这个机会。最近，国际咖啡连锁品牌Tims天好咖啡在山西和新疆找到了灵感，推出了一套以马年和古装剧《长安二十四计》为主题的限定系列，让大家眼前一亮。这次他们没玩虚的，直接把《长安二十四计》里谢淮安跃马的那个经典画面拿过来，用在咖啡杯和包装袋上，正好赶上了马年要奋进向上的意思。这样一来，杯子不光能装饮料，还带着点文化味儿，让人看着就有情感连接。 做产品的时候，Tims还特别看重地方特色。他们推出的“杏运”系列，直接写着用了新疆吊干杏和山西金太阳杏这种好东西来做配料，跟阿拉比卡咖啡一起搭配。这样做既能显摆原料的正宗，又能迎合现在大家爱找产地和风味的心态。把国产农产品塞进连锁店里的标准化菜单里，这招挺高明，能把产品变得更有独特性和价值感。 为了照顾大家的一日三餐，品牌也没少花心思。早上上班急着赶路，他们就弄个贝果配美式咖啡的早餐组合；到了中午想歇口气补补能量，就弄个贝果堡配果味红茶的午餐组合。这就像是在跟你对着菜谱点菜一样方便。 从行业的角度看，这次营销反映了好几个趋势：文化IP跟实体经济的联系越来越深了，大家不再满足于买个衍生品玩玩；节日营销也不只是打折那么简单了，大家都在追求一种文化氛围和情感共鸣；餐饮创新也更讲究“在地化”，就是用特定的文化符号和本地物产来给自己贴标签。听说除了喝的吃的，Tims还打算搞些联名毛绒挂件、趣味贴纸什么的周边商品，把IP的价值链条拉得更长一点。 Tims这次玩的是大场面，把文化借势、产品创新还有场景营销全给凑齐了。这说明在餐饮这块儿打仗光有好味道不行，还得讲点故事和感情才行。通过这种方式让消费者产生深度认同的做法，对其他品牌在本土化进程中怎么平衡文化共鸣和商业价值也挺有参考价值的。