直播电商作为新兴商业业态，近年来增长很快，但也伴随不少问题。虚假宣传、夸大其词、商业诋毁等违法违规行为时有发生，侵害消费者权益，也扰乱市场秩序。为更规范直播电商发展，市场监管总局和国家网信办于1月7日联合发布《直播电商监督管理办法》。这是我国首部针对直播电商领域的专项监管规定，意味着有关监管将更加制度化、规范化。 《办法》的核心于清晰划分责任主体，构建纵向压实、横向协同的监管体系。针对直播间运营者和直播营销人员，《办法》明确提出不得进行虚假宣传，即不得以虚假或者引人误解的内容对商品或者服务的质量、功能、来源、生产者、有效期、销售状况、用户评价等信息进行宣传；不得进行商业诋毁，即不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉；不得销售或者提供违法商品或者服务。相关要求为直播间运营者和营销人员划定了清晰的行为边界。 针对直播营销人员服务机构，《办法》进一步压实管理责任。服务机构应当规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等环节，建立并落实内部管理制度，确保所属人员依法合规开展直播营销活动。同时，服务机构在与直播间运营者开展商业合作以及直播选品时，应履行必要的核验义务，对所推荐商品的合法性、真实性把关，降低违法商品进入直播间的风险。 在监管机制上，《办法》建立了市场监管部门与网信部门的协作框架。两部门应当加强配合，完善线索移交、信息共享、会商研判等机制，形成监管合力。这种跨部门协作有助于发挥各自优势，提升监管效率。《办法》还明确对违法失信主体实施信用惩戒，将违法违规的直播间运营者、营销人员纳入失信名单，依法依规限制其市场准入和融资授信，形成“一处违法、处处受限”的约束。同时，《办法》细化了市场监管、网信部门对有关负责人开展行政约谈的适用情形，为执法提供更明确的依据。 《办法》的发布实施将对直播电商行业带来重要影响。一方面，有助于维护市场秩序、保护消费者合法权益，促进公平竞争。另一方面，也为行业发展提供更清晰的规则指引，推动市场主体依法合规经营。业内人士普遍认为，该办法将完善直播电商治理体系，促进行业走向更成熟、更规范发展轨道。
直播电商连接生产与消费、线上与线下，发展越快，越需要规则护航；用制度明确底线，用协同提升治理效能，用信用强化约束，才能让“真实、透明、守信”成为行业共同遵循的标准。把对短期流量的追逐转化为对长期信誉的投入，才能让新业态在规范中释放更大活力，更好服务高质量发展和群众生活需求。