【问题浮现】 农历新年临近，全国多地商业综合体推出生肖主题营销活动，却出现引发争议的内容。南京鼓楼、兴化等地吾悦广场在电子屏、地贴广告中使用“2026我踏马来了”等宣传语——因谐音可能产生歧义——引来消费者投诉。多位家长向媒体反映，未成年子女在公共场合复述该标语并追问含义，暴露出商业宣传内容审核存在明显漏洞。 【原因剖析】 商场运营方解释称，该创意原意是结合马年元素，借“策马扬鞭”的积极寓意表达新年到来。但专业人士指出，此类表述忽视了汉语谐音的敏感性——“踏马”在普通话语境中容易与不雅词汇产生清晰的语音联想。浙江大学林玮教授表示，近年部分商家过度追求“网络热梗”效果，一些营销团队为吸引关注刻意在边界处试探，折射出创意能力不足与责任意识欠缺并存的问题。 【法律审视】 上海博和汉商律师事务所邵斌律师援引《广告法》指出，商业广告不得含有违背公序良俗的内容。第四条强调广告应“以健康的表现形式表达”，第九条禁止“妨碍社会公共秩序”。涉事标语虽未直接使用敏感词，但引发的普遍负面联想已造成客观不良影响。尤其是该标语出现在未成年人较为集中的商场公共区域，继续放大了问题的影响与风险。 【社会影响】 舆情监测显示，事件在社交平台引发两极讨论。部分年轻网民认为“谐音梗”并无大碍，但教育工作者与家长群体更担忧其示范效应。南京市家庭教育研究会专家指出，商业场所的语言环境会对儿童语言习得产生潜移默化的影响，低俗谐音的扩散可能加剧校园语言不良风气。从更深层看，将市井粗话进行“包装”的做法，会在不知不觉中削弱语言表达的文明边界。 【行业反思】 事件发酵后，涉事商场已撤换争议内容并致歉。中国商业联合会有关负责人表示，将推动修订《零售业促销行为管理办法》，加强对营销用语的规范指导。北京工商大学商业专家建议建立“营销内容分级制度”，对面向全年龄段消费者的公共场所宣传实行更严格审查。部分头部商业集团也已启动内部梳理，要求节庆营销方案需经法务、公关及教育相关人士多方把关。 【前景展望】 随着精神文明建设持续推进，公众对商业行为的文明期待不断提高。2023年消费者权益保护调查报告显示，78.6%受访者将“企业社会责任表现”列为影响消费决策的重要因素。专家认为，商业营销将呈现更明显的“去低俗化”趋势：真正有竞争力的创意应兼具文化内涵与现代审美，例如将传统生肖元素与非遗技艺结合，或以更有质感的方式创新表达正向价值。
这次商场标语争议是一面镜子，折射出商业营销与社会文明之间的拉扯。在追求创意与流量的同时，商家更应清楚自身在公共空间中的影响力与责任。文明不是创新的阻碍，而是创新得以被广泛接受的前提。只有让商业表达与社会文明相互契合，营销创意才能赢得消费者的尊重与信任，实现商业价值与社会价值的相互促进，也提醒公众在享受商业便利与繁荣时，更要共同守住文明底线。