WPP Media（群邑）最近发布了一份叫《人类如何决策》的报告，这个报告是群邑和牛津大学赛德商学院联手搞的。他们用超过120万条的购买路径数据，搞清楚了消费者选择品牌的原因，还有品牌在这个过程中能影响他们的关键点。这个报告让大家把脑子里对营销的旧想法给打破了，让品牌在分配钱投放在赢得、共享、自有和付费媒体时，有了新的办法。 传统营销一直想在第一时间把信息推给消费者，只要让他们注意到就好。但这次群邑发现，这种做法在复杂的市场环境里不管用了，关键是大家没把消费者、商品种类和销售渠道的差别给考虑进去。这次报告最大的价值，就是帮品牌找到在不同情况下该怎么卖东西的逻辑。 群邑中国区的陆铭逸Rupert McPetrie是牛津校友，他从自己干过的事儿里解释了这个报告的意思。他说这个报告用数据证明了品牌不是什么虚的东西，而是能直接推动生意增长的力量。还有，品牌建设是个长期活儿，不能光靠一两天就能完成。最重要的是，报告搞明白了消费者做决定主要靠影响力和接受度，不同的渠道在其中的作用也不一样。这个发现不光让大家心里有底了，还告诉大家该咋去做。 报告里好多数据直接戳中了老一套营销的毛病。比如说有84%的人最后还是会选他们本来就想买的牌子，这就说明只有16%的购买决定能通过最后一步的转化来改变。这说明光靠短期的促销来决定增长是不对的，还是要靠长期的品牌建设。 另一个发现也挺有意思：在各个产品类别里平均有23%的人属于那种很难打动的类型。虽然这部分人不好影响，但如果在决策一开始就给他们点心理暗示（比如先让他们有点感觉），就能把他们选竞品的可能性给降下来。 还有不同的媒体平台效果差别也挺大。付费媒体主要是让人记住这个品牌，而赢得、共享和自有媒介在让人决定买的时候更有优势。特别是在漏斗中间阶段。 有了这些发现，报告给品牌指了三条路。第一条是别老盯着短期转化了，先把消费者心里的好感度给养起来；第二条是得看看你家商品在接受度曲线上的位置在哪儿；第三条是把“影响力”作为重点考核指标来看待。 最后得说一句，群邑这次真的是把研究放在了消费者到底怎么想上。这么做能让咱们花钱在媒体上更高效了。