在最近举行的北京图书订货会上，大家都挤在跨界文化展区，特别热闹。中华书局的摊位前摆了一个小玩意儿，是用苏轼诗词做灵感的毛绒骰子挂饰，这可吸引了不少人围观。这个小物件才六厘米大，六个面上绣着东坡的诗句，既能挂在那儿装饰，也能扔着玩给生活加点诗意。对面人民教育出版社有个叫“课本中的鲁迅”的系列产品，那黄铜书签上刻着先生的名言，在灯光下看着挺温润的。这就像出版文创产业正搞得红红火火的一个缩影。文化消费升级了，传统出版机构正靠着手里丰富的内容资源，把经典文本变成能摸能拿的东西，给自己开辟了条“出版+文创”的新路。把文化富矿挖出来，让经典变得活起来，这才是出版社搞文创的核心优势。中华书局观物工作室负责人赵一然说过，出版社手里的东西更多是在文字里头。比如说那个“营造法式透光书签”，花纹直接从《营造法式》里拿出来，用现代设计语言让那些老样子重新亮堂起来。人民教育出版社文创部副主任孙昊牧也有同感，她拿刚出的Zip&Zoom系列“显眼包”做例子说，这些设计灵感来自小学英语书里那个小熊Zoom和小松鼠Zip。因为这些形象在咱们脑子里都有印象，所以做成实用又好看的文创产品后，大家很容易就有共鸣了。 成功的出版文创可不是简单把经典元素抄一遍。咋把文化内涵变成好看又好玩又能用的东西，全看设计团队的本事。“甲骨文转盘冰箱贴”就是个例子。上面照着龟甲刻了个“今日之食”的甲骨文，中间转盘列出六种食物古字，一转就能用古老的字给吃饭选个日子、加点意思。这种设计既把文字知识普及了，又顺手解决了生活里的小麻烦，让文化传播和日常实用连在了一起。 人民文学出版社推出的“大先生的毛背心”走的是感情路子。他们的文创部主任邝芮讲了讲情况说，那款还原鲁迅形象的紫色毛背心卖得不错，有快四千件呢，还出了皮带、挂件这些配套东西。它打动的不光是对文学经典的尊敬，更是大家跨过时间也能有的亲近感。 现在的年轻人购物特别看重产品带来的感觉和能在网上聊的价值。“Z世代”的人愿意为情绪掏钱买账。文创得在设计里加点惊喜感、共鸣点才行，得让它能在网上传开来。比如根据鲁迅刻“早”字的故事做的文具不仅还原了那个场景，还正好符合了现在人想要自律、上进的心思，所以它就不只是个普通商品了。 出版文创火起来也帮了传统图书的忙。在上海书展这种大活动现场，文创产品能让展位互动性更强、更吸睛、让人多待一会儿，还能带动大家买书买东西。这就形成了一种“用文创吸引人来，再用好书留住人”的好循环。 从书里找灵感，在生活中找落脚点去做这事儿呢，出版文创就是文化和产业互相成全的路。它不仅让出版社有了新本事去挣钱转型，也是把中华优秀传统文化变得更好看更能用的生动例子。要是能让经典IP像朋友一样进到咱们的日子里去活蹦乱跳的，文化传承的生命才会更长久更鲜活。 未来咋才能既守住文化那股劲儿又把市场做得好呢？咋才能一直做出那种有深度又能让人心里暖的产品呢？这事儿还得出版界和设计界的人一起好好琢磨琢磨才行。